■ 「数说车市」之 特别企划

2%，各主流机构最新预测的2020年国内GDP增速，中国成为疫情之年在这个星球上唯一增长的经济体。-8%，2020年国内乘用车市场增速预估，与年初的两位数下滑预测（-10%~-15%）相比，体现了市场的韧性和潜力。随着三季度国内GDP累计同比由负转正，为7月份开始乘用车单月同比由负转正打下了坚持的基础。

不过也不宜太过乐观，经济恢复的基础尚不牢固。2021年，温和预测下国内乘用车市场增速在7%左右，市场容量2081万辆左右。与几年前相比，依然在地位。

12=3+3+6=豪华BBA+合资VTH+自主六金刚

马太效应喊了一整年，品牌格局愈加固化。如果考虑品牌市场份额和品牌忠诚两个维度，豪华、合资、自主三个阵营中，一共有12个品牌可以说是“桂冠”：豪华品牌的BBA（奔驰、宝马、奥迪），合资品牌的VTH（大众、丰田、本田），自主品牌的六金刚（吉利、长安、哈弗、比亚迪、奇瑞、荣威）。巧的是，这些品牌在各自阵营中市场份额加总占比都在6成左右（豪华BBA占比65.3%，合资VTH占比59.9%，自主六金刚占比58.1%）。

固化意味着新品牌的机会越来越少，不是新品牌从0到1的机会少，而是从1到10的机会少。全球最大的消费市场，供应链的成熟和完善，媒介流量的高效利用，这些都让新品牌更容易从0到1，但挑战也非常大，你更难从1到10。

2020年，增换购用户占比达到了40%，与5年前相比，增加了10%以上。可预计的未来，这一比例还会继续增长，到2025年，预估增换购用户占比将达到52%。

一方面，人口生育率的下降且不可逆的趋势导致首次购车人群不断减少，且随着GDP增速放缓，人们的收入增长速度也会放缓，这对首次购车人群的冲击会更大，他们的消费力也会受到抑制；另一方面，首次购车人群已不再是一无所知的“小白”用户，他们的“汽车经验”其实很丰富，增换购用户则更不必说。

对国内车市来说，这是一个被忽视但非常关键的变化指标，它直接导致了后续我们要谈到的一系列新消费趋势的发生，是一切的基础。

6.2%，5.7%，3.3%，2020年哈弗品牌用户换购丰田、宝马、奔驰的比例，2018年这三个数字分别是4.7%，3.6%，1.9%，显著增长。在增换购需求和消费经验积累的加成下，汽车消费越来越向高端品牌和精品化的方向转移。

无论是自主品牌的向上，还是合资和豪华品牌的焕新，都是在呼应这一趋势。但有一点已经被反复印证过，品牌能否焕新或向上成功，不在于你是否宣传个性和时尚的品牌形象或讲自己的品牌故事（我们品牌百年前如何如何，who cares？），更重要的是品牌行动，包括更好的产品，更符合时代特征的品牌价值主张，构建品牌信任感和透明度等。

31368，11月 宏光MINI EV的销量；21572，11月Model 3的销量。NEV尤其是电动车在2020年爆发，尤其是NEV私人用户市场的爆发成为今年车市为数不多的亮点之一。考虑到这一成绩是在补贴不断减少，疫情影响的情况下取得的，且非限购城市的销量占比也在不断提高中，把NEV的爆发作为车市最大的亮点也不为过。

MINI EV销量怎么就过三万了呢，Model 3销量怎么就过两万了呢？看不明白的背后是不同类型的用户对车的认知和定义的差异造成的。以媒体42号车库在上海地区调查的购车费用为例：

蔚来和特斯拉的用户在评论区争辩谁的销售政策更透明，套路更少。对他们来讲，自己购买的不仅仅是一辆智能电动车，更是一整套重构后的消费体验，包括在认可品牌价值主张的基础上，与品牌构建起来的信任感和透明度。

SUV销量占比2020年达到了47.4%。此外，纯电与SUV的结合，类似车型陆续上市，将在未来进一步加强SUV的地位。占据半壁江山的SUV从五大三粗越野、周末自驾走烂路的定义中解放出来，变得越来越多元和可塑，坦克300、路虎卫士、奔驰G、蔚来EC6、特斯拉Model Y等车型都做出了新的尝试和探索。

20.6%，一线城市（北上广深津蓉苏等）2020年销量占比，高于2017年的18.4%；高线市场在增换购需求和豪华品牌、NEV的共同作用下，慢慢回归，下沉市场（3线以下）经过2015~2017的高歌猛进之后，慢慢趋于理性。

2019年国内城镇化率超过60%，之前人口主流是农村流向城市，60%之后，则是低能级城市流向高能级城市，形成都市圈城市群化。国家十四五规划确定国内大循环、国内国际双循环的发展基调，并且规划了19个城市群（见下图）。

数据来源：中金研究院，红色代表已经过国家批复，灰色代表批复中

在这样的大背景下，一定会形成中心城市辐射卫星城市，卫星城市辐射末梢城市的格局，规划城市群和都市圈以外的城市人口流入停滞或人口流出，消费潜力有限。最终，高线城市将更加受益，销量占比预估会进一步提升。主机厂需要调整原来下沉主导的体系，重新思考和布局高线城市战略，尤其是新品牌、新用户、新营销的“三新”土壤培育。

2020年过去了，数说车市感谢每一位读者的关注和互动。

2021年，让我们再战车市江湖。

作者：王波（微信公众号ID：clzx-cig）