■ 「数说车市」之 NEV观察

政策、市场、品牌、车型，这里有关于NEV的一切。

2021年1月9号，蔚来在NIO DAY上发布了自己的旗舰轿车ET7。

从事后互联网上用户讨论内容的分析结果来看（见下图），自动驾驶、固态电池成为大家最关心的，讨论度最高的两大主题，当然也在不可避免把蔚来与特斯拉对比一番。

切换到蔚来的视角，ET7是集中体现其造车理念的集大成之作，是继ES8/ES6/EC6三款车之后，蔚来造车思路更加成熟也更有自信的“三十而立“之作。

“必须与特斯拉形成差异化竞争优势，和特斯拉拼技术路线和成本控制是死路一条“，这句话几乎成为所有品牌的共识。蔚来对这个问题思考之后的答案是：豪华定位。

幸运的是，正处于大变革期的汽车行业给新进入品牌提供了充分的创新机会，你不必拥有百年历史也可以通过其他手段来塑造自己的豪华感，蔚来的方法总结起来就是三个字：“高饱和“。

“高饱和式产品”

从ES8开始，蔚来就获得了“堆料狂魔“的名号。ET7也不例外：

■ 150度”固态”电池，最大续航1000公里+

■ 480kW双电机，3.9秒破百，制动距离33.5米

■ 4颗Orin芯片，1016 TOPS算力

■ 33个高性能感知硬件，11个800万像素摄像头，激光雷达加持

■ 高通第三代数字座舱，5G通讯，12.8英寸AMOLED中控屏

■ 大尺寸，无框电吸门，标配空气悬挂及CDC自适应动态阻尼技术等

对蔚来来说，像理想那样“够用就好“的产品思路是不符合其品牌定位的，必须追求高饱和。当然，仅仅堆料是做不出好产品的，系统和软件要能吃透硬件。捋顺中美研发团队关系，软件团队调整，花大代价把任少卿招入麾下，蔚来正在补齐自己的相对短板。

“高饱和式服务”

要问普通用户对蔚来的最深印象是什么？服务恐怕已经超过了产品，成为排名第一的、提及率最高的词汇，就连日常接触蔚来的车主、自愿者，他们口中服务的提及频率也远高过产品。数据显示，服务以60.5%的比例成为用户购买蔚来的、最重要的原因，比特斯拉、宝马高1倍，比奔驰高近1.4倍。

同样，蔚来提供的服务也是高饱和式的，在业内人士看来，随着服务车主规模的增长，这样的高饱和式服务是不具备可持续发展性的，但蔚来仍然以自己的方式在坚持和强化，比如这次NIO DAY上发布的第二代换电站。

“高饱和式体验”

要问汽车业内人士对蔚来的最深印象是什么？可能产品和服务还要再往后排，用户企业、用户运营大概率会成为排名第一的、提及率最高的词汇。

蔚来切换到用户视角，从认知、互动、购买、使用、生活等用户购车用车旅程图和各触点上提供完整的拥车体验，无论是业务架构、组织运营，还是以app为核心的数字化体系，蔚来在重构用户体验的过程中，重新构建了自己的商业模式。

这种体验也是高饱和式的，比如用户交流社区、用户共创、用户信托认证行业社群、二手车业务体系；甚至为了照顾换电模式，老车主能升级使用最新的大容量电池，蔚来会越来越多面临换电设计要求的电池规格标准化及效率，和不同车型的用户体验迭代升级的矛盾，其中也有妥协之处。

高饱和式的产品、服务、体验带来两大利益点：

其一，从容感，这点是符合高端豪华品牌目标用户消费心理需求的；

其二，超值感，ET7的指导价为44.8-52.6万，与宝马5系重叠，但考虑到蔚来Q4新增用户中50%选择了BaaS方案，ET7 BaaS的价格是37.8万，错位竞争进一步凸显了又好又便宜的超值感。

除了豪华品牌定位外，蔚来的第二个着力点是一切服务化，everything as a service。由于蔚来把自己定位于用户企业，以用户全生命周期为出发点留在自己的体系内，所以一切皆可服务化。

电池即服务，BaaS；自动驾驶即服务，ADaaS。

分析完蔚来的造车思路之后，我们也不可免俗地尝试分析一下特斯拉与蔚来之争，特斯拉是否会对蔚来造成影响？影响程度多大？

回答这个问题，个人认为是“短期看价格，中期看需求，长期看品类“。

短期看价格，更多是车型定价层面的，比如Model Y是否会对ES6产生影响？答案是肯定的。典型的特斯拉人群，或典型的蔚来人群当然会选择各自的品牌车型，但对更广大的中间地带的相互比较和犹豫的人群来说，一定是有影响的。

短期影响程度不小，应对的方式是营销层面的。

中期看需求，由于差异化的定位和竞争优势，特斯拉和蔚来代表了两个需求流派，前者代表新科技体验，后者代表新豪华体验。随着智能电动车市场的进一步扩大，有偏好新科技体验的人群，就有偏好新豪华体验的人群，各自需求头部代表的两个品牌也能获取到各自的拥趸和人群。

中期影响程度不大，应对的方式是产品和服务层面的。

长期看品类，取决于品牌如何看待智能电动车这个新品类（长期视角），是把它看作是电子消费品，还是汽车。特斯拉和苹果显然看作是电子消费品更多，否则苹果也不会选择进入这个行业；传统豪华品牌BBA更多看作是汽车，至少目前的战略观察是这样，奔驰在2020年10月6号的战略会中提到：Luxury has always been part of our soul。

如果认为智能电动车是电子消费品，那么单纯通过塑造豪华、轻奢形象而维持高利润、高溢价的方式基本行不通，毕竟强如苹果也没能实现这一点。（有兴趣的读者可以搜索一下苹果前零售高级副总裁、零售部门主管安吉拉•阿伦茨的故事，安吉拉•阿伦茨女士曾经是英国奢侈品牌巴宝莉的CEO。）

与之对应的故事是，苹果近年来连续推出的AirPods、AirPods Pro、AirPods Max，不仅把耳机从一个买手机的附送品卖到了4399元的高价，而且创造了一个TWS蓝牙耳机的新市场。当然，实现这一切的不是塑造形象，而是技术创新带来的全新体验，超值感。

Consumer Electronics or car , that's a question。

作者：汽车数字化研享社资深创作人 王波（clzx-cig）