用户运营的歧途：程序员的系统殖民

小鹏汽车的杀手锏——NGP（Navigation Guided Pilot,高速自主导航驾驶）工程版亮相后，这个誓言要做更懂中国智能汽车的小鹏开展了用户运营的攻势。

当成为用户企业变成每个2C公司的政治正确和宣传点之时，一系列畸形又无下限的用户运营也在诞生。

从凭鹏友值才能优先OTA到用企业微信管理用户，再到建立微信群币，小鹏汽车的用户运营，看似很努力，却只收获骂声一片。

2020年11月，小鹏汽车的鹏友值产品上线。在此之前，蔚来汽车推出了蔚来值。

小鹏汽车将鹏友值定义为记录每一名用户在小鹏APP内的成长轨迹，反映用户对小鹏APP所做的贡献和黏度。鹏友值越高，用户将获得更多的权益。

通过鹏友值用户能获得什么？各种活动权限，其中包括OTA公测等；专属礼物；高级会员权益等。小鹏汽车通过给予不同的权利和福利，来筛选出核心用户。

如何才能成为小鹏的核心用户？小鹏汽车通过三个维度来评判。第一是在小鹏汽车社区内进行互动，简而言之就是多发帖多评论，积极参加活动。第二是参加各种公测，并提出反馈意见。最后就是帮助小鹏卖车，例如推荐好友买车，在汽车之家、懂车帝等平台发帖，并入选首页等。

当然并不是用户在外部发什么内容都能获得鹏友值，必须提供相关数据，由小鹏工作人员审核后才能获得。

这套运营逻辑看似很平常，但在NGP公测版OTA之时却酝酿了一场不小的用户口碑危机。

NGP作为小鹏汽车核心期货，在2021年初宣布可以发布公测，并进行了一系列媒体宣传和用户宣传，包括给用户发短信让用户做题考试，给出考试排名铭牌等等。

当完成考试后，用户会收到客服电话，进行一系列提示，并告知NGP公测版将在近期推送。

当用户预期被无限拔高与放大的时候，NGP的推送开始了。然而并非所有购买了NGP软件的用户都能收到推送，只有鹏友值达到一定数值的人才能有幸被小鹏汽车选中。小鹏汽车要用这次万众期待的NGP推送来树立鹏友值的地位，巩固鹏友值的运营。

看似完美的逻辑，小鹏汽车却忽略了一点。NGP是用户花钱购买的功能，而非厂家提供的福利。以鹏友值来让核心用户抢先体验NGP，势必让更多用户觉得花钱购买了不公平。

一篇篇怨声载道的帖子在小鹏社区内发布，值得注意的是，这些帖子下面永远只有一个小鹏社区运营的官方账号评论，而无其他用户的评论。

与此同时，小鹏汽车组建的各个车友群内舆情也在发酵。抢先体验NGP功能的用户在群中炫耀刺激着没有拿到升级资格的用户。

这场用户的舆情风波在小鹏汽车第二次推送后暂时被平息，但是有些车主已经开始粉/路转黑。

为了能更好的管理用户，尤其是在非自有平台。小鹏汽车开始组建企业微信群，将原来普通微信群的车友逐一转移至企业微信群。小鹏汽车希望通过微信工具来管理用户。

企业微信具有较高的权限，例如成员去重，发送设定的相关词语将会被警告或者提出群。

与此同时，小鹏汽车发布了群聊规定，其中提到煽动不良情绪将有可能被踢出群聊。

管理的大棒之下，小鹏汽车还希望用新一轮胡萝卜政策来提高微信私域用户的活力。小鹏汽车在企业微信群上线了群币玩法。

在群内聊天、答题等都将获得群币，而群币可用于兑换些许小礼品。

然而用户并不傻，甚至反感这些功利的方式。在群币上线当日，无数刷屏的无效消息充斥在小鹏企业微信群中。

最后小鹏官方工作人员不得不出来控场。

这一系列行云流水的操作，借用当下流行的话来说，小鹏汽车用系统殖民了用户运营。

程序员出身的何小鹏以及标榜技术为王的小鹏汽车将工具理性思维发挥的淋漓尽致。

所谓工具理性是指，通过实践的途径确认工具（手段）的有用性，从而追求事物的最大功效，为人的某种功利的实现服务。

小鹏汽车希望用系统和工具来程序化地进行用户运营，以利益推动用户的忠诚度和活跃度，并希望用户按照自己的方式去思考和发展。

过分强调工具理性的时候，小鹏汽车忽略了个体的感受。企业和用户的交流以及用户和用户的交流，不应该成为经济系统中的明码标价。用户运营应该是利用新的技术扩充生活世界，让用户形成新的共识，从而丰富用户的世界，同时让用户的世界和企业的世界形成统一。

当用户和用户的交流及分享成为获取福利乃至实现自己权利的门票，当车友群成为一个小的名利场，当表达被格式化定义之后，系统就不断侵蚀用户的生活，剥夺品牌的归属感，最终只剩下孤独。

有位用户运营大佬曾说过，用户运营如果是一家大房子的话，每家精装修得大同小异，但是不同物业会给人带来天壤之别的感受。