■ 「数说车市」之 NEV观察

2021年3月30日，小米科技官方公告小米电动车正式立项。

雷军亲自下场，挂帅小米汽车CEO，并表示：“这是我人生中最后一次重大创业项目，我愿意押上一生所有积累和声誉，为小米汽车而战。”

消息一出，立刻刷爆了朋友圈。各类媒体分析文章也纷沓而至，有叫好的，也有持怀疑态度的，甚至给出了优劣势分析和几条建议。

但小米造车是有备而来的，雷军给出了这样一组数据：75天，85场业内拜访沟通，200多位汽车行业资深人士的深度交流，4次管理层内部讨论会，2次正式的董事会。

如果小米做完上述的准备工作，还需要我们给出几条不痛不痒建议的话，就显得太“好为人师”了。所以，我们准备聊聊小米造车这件事对汽车行业的一些深层次影响。

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先来捋捋被称为新势力造车品牌是如何选择进入汽车行业的，他们看到了什么样的机会？又如何看待和思考这个行业？

以蔚来、小鹏、理想为代表的第1代新势力品牌，创始人均有长期的汽车行业或汽车相关领域工作背景，基本上有汽车+媒体+互联网的基因；2014年前后，他们看到了国家产业政策长期对电动车的支持，以及动力形式变化带来的所谓弯道超车的机会，也是在特斯拉先行经验和市场教育的基础上，进入了汽车行业。

在那个时候，品牌和行业谈论和思考更多的是电动，智能属性虽有所提及，但还没有像今天一样被广泛和清晰的认知，电动汽车还被认为是汽车。造车的门槛还很高，蔚来投入了200亿美金，小鹏投入了100亿美金；制造能力的关注度很高，依然被认为是传统主机厂的优势，并且把大部分潜在进入者挡在了门外。理想一开始就高调宣传自己100%拥有常州的工厂，非合作代工这种“不靠谱”的方式。

商业模式方面，以产品销售、售后、生活用品销售、辅助驾驶功能订阅为主，和以前相比，功能订阅被创造了出来，生活用品销售更像是用户运营在汽车行业的一次尝试和移植，并被蔚来证明可行。

时间来到了2021年。

伴随着2020年电动车销量的快速增长，尤其是私人用户to C市场的爆发（与之对应的是，2018/2019年很大一部分销量来自租赁to B市场），更多的企业认为时机已经成熟，百度、小米、华为们纷纷躬身入局，参与到竞争中。以上述品牌为代表的第2代新势力品牌，与第1代有明显的不同：

他们没有直接的汽车相关领域工作经验，他们的产品逻辑也不是弯道超车的电动汽车，他们更强调智能，甚至对智能电动车的定义也不像是汽车，更像是电子产品，作用核心是补全其智能生态的一环。小米在谈到为什么进入这个市场时说：

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1. 电动汽车时代，造车难度大大降低，电动汽车更接近电子产业；

2. 小米的产品经验、业务模式及技术可以复用；

我们在之前的文章（延伸阅读：NIO ET7，蔚来的“三十而立“之作）里曾说，Consumer Electronics or car , that's a question。到底是汽车还是电子消费品，思考的起点决定了第2代新势力的产品逻辑和商业模式也会和第1代有所差别。

小米绝对不会是这个行业的最后入局者，什么时候滴滴、美团们也宣布造车，我们也不要觉得奇怪。其核心点就是新进入者看待行业，看待产品的逻辑完全不同，他们可不是什么“站在门口的野蛮人”。

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小米以及可预期的华为的入局，彻底开启了智能电动车的下半场和终局。我们从用户、市场、行业三个层级来分析一下，第2代新势力品牌的影响。

用户角度

对用户来说，小米、华为、百度的入局，会加速智能电动车的普及。这里所说的加速是在第1代新势力加速普及基础上的再次提速。

还是拿技术创新扩张曲线来举例：2020年电动车的渗透率在5%左右，还属于早期采用者（early adopters）阶段，电动车在大众的印象中还不是靠谱的选择，一方面是电动车使用场景受限，补能效率还不能和燃油车靠齐，另一方面由于历史原因，第1代新势力品牌在大众心目中多多少少留下了PPT造车、割韭菜、骗补等负面形象。

第2代新势力品牌已经在消费者和普通大众心目中建立了良好的品牌和产品形象，尤其是华为，技术形象深入人心，并足以支撑其消费类产品的，比如手机的高溢价。这些品牌进入市场，对早期多数（early majority）和晚期多数（late majority）的心理影响和正面教育强过第1代新势力品牌太多。

根据我们之前的研究经验，用户在选择购买电动车品牌时，对待油车品牌和新势力的态度是泾渭分明的，部分先锋用户甚至不希望自己购买的品牌有“油”味。第2代新势力品牌的入局会进一步加强这种趋势。

市场转向智能电动车的过程中，用户正在分裂，加速划分为不同的阵营。

市场角度

图片来自网络

4月2日，很多人的朋友圈、微信群里都能看见上面的图片。华夏同学会的这次聚会让大家感慨，小米造车的“朋友圈”真豪华。我们不妨来推演一下，小米入局之后，市场内的竞争格局将发生怎样的变化。

无论是小米，还是小米的生态链企业，其产品策略用一句话就可以总结：走别人走过的路，但是用50%的价格做到80%的功能。进入汽车行业之后，成功路径依赖性让我们有理由相信，小米依然会采取这一产品策略。

加上小米还拥有资金、研发、品牌等方面的强大实力，可以预见的未来，新势力中除了蔚来、小鹏、理想外，其他品牌面临的竞争压力会极大，大概率拿不到下一个10年的入场门票了。华为之后再进入这个市场，竞争格局基本就确定了。

这么一看，智能电动车的下半场和终局已经到来，竞争还没开始就要结束了。

这一说法可能有耸人听闻之感，但我们不要忘记，在功能手机向智能手机转变过程中，有不少品牌依靠联发科MTK芯片短暂崛起，后来让他们消失在历史长河中的就是小米。

行业角度

从行业角度来看，百度、小米、华为们的入局，未来的竞争本质会发生根本性变化，从资源、供应链、产品设计、制造经验等，过渡到资本、组织能力和效率、产品形态、用户价值经营等。

数说车市之前提到过“布局高线城市战略“（延伸阅读：7组数据看尽2020车市），那时候更多是从经济大环境和用户增量的角度提出的。今天回过头来看，小米们的入局将竞争拉到一个新的维度，企业竞争能力必须重构。

按照新的竞争能力需求推演下去，只有北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉等少数城市才能满足品牌人才储备、组织能力和效率、新商业模式论证等方面的要求。品牌总部不在上述城市或者不能在上述城市完成自己的产品、研发、营销团队组织能力构建，并且把商业模式跑通复制的，生存就会极其困难。

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现时的汽车行业既热闹又割裂：有人坚守传统，坚守交通工具属性，有人看到的是智能终端的新机会。

这一切都像极了智能手机普及的前夜：

“车是耐用消费品”、“车是用来开的”类似观点依然十分流行，我们不去争辩观点的对错，来看看智能手机普及前，“手机是用来打电话的“的观点也曾非常主流，今天我们每个人每天4~5个小时使用手机的时长中，又有多少时间是用来打电话呢？

作者：王波