对话广汽丰田黄恒:用年轻人接受的方式,积极拥抱用户


当下,汽车产业正处在一个存量竞争压力下迫切寻求增长的时期,同时也是一个产品、营销严重同质化的尴尬期,更是一个新技术、新模式的空白期。在汽车面临百年未有之大变局时,一个旧时代正在幻灭,新时代尚未到来的艰难期。在一个充满不确定性的长夜里,更多问题和挑战悬而待解,何以拥抱Z世代,何以重新定义汽车。最重要的一个问题是,汽车业可持续发展的动力到底是什么?

4月19日,在上海车展上,水滴汽车与广汽丰田市场营销部部长黄恒一同聊聊新产品以及广汽丰田营销活动。以下为专访实录—— 

主持人:本次上海车展,广汽丰田带来了哪些新车?我们的展台有哪些看点?

黄恒:这次上海车展我们有五款车参展,引人瞩目的是第四代 汉兰达,今天在上海车展首次亮相,除此之外还有TNGA越级座驾凌尚、全新C-HR双擎、威兰达高性能版本以及全新凯美瑞。

主持人:我们都知道汉兰达是一款特别热销的车型,去年累计销量突破100万台,您觉得汉兰达一直热销有哪些原因?

黄恒:汉兰达一直是市场的标杆,它之所以能够保持热销,主要有以下三个方面的因素。首先是高价值产品力带来的高价值体验,汉兰达从12年前导入国内开始,就一直是倾听消费者的声音,坚持以客户需求导向为原则,从刚开始只有自然吸气发动机到后来2.0T涡轮增压发动机,从之前主销版本没有四驱,到现在的主销版本四驱占比超过80%等等,这些持续进化的高价值的产品力能够持续的为我们顾客带来高价值的体验,这个是汉兰达热销的一个前提和基础。

第二点是汉兰达的全球品牌力带来的,大家知道汉兰达是一款全球车型,它在全世界很多国家都拥有非常好的口碑。从国产之后,到去年9月,在中国累计销量突破100万台,可以说在国内豪华大七座SUV细分市场是当之无愧的开拓者和标杆。第三是我们的优质服务力,持续为顾客提供活动,也是重要的因素。从2014年开始面向汉兰达车主,包括粉丝,提供服务类和体验类的客户,截止目前累计超过45万的汉兰达车主享受了我们的服务。我们也始终坚持顾客第一的理念,持续为汉兰达车主提供高价值的产品和服务,也赢得了大量用户的亲睐和认可。


主持人:除了汉兰达,凌尚也是广汽的重磅产品,这款车有什么亮点?  

黄恒:凌尚是我们广汽丰田为年轻人打造的一款座驾,它有三个方面的特点,首先是凌尚搭载了凯美瑞同款的动力组合,使这款车又有媲美B级车的动力驾驶体验。第二是越级的智能安全,凌尚搭载了DICC动态雷达巡航控制系统、LTA车辆服务系统、AHB自动调节大灯系统等等,使我们的这款车可以具备L2级智能驾驶的辅助功能,所以智能化方面非常便利。

同时,智能化方面还搭载了语音控制和远程控制的车联网系统,用户可以远程控制空调、远程寻找车位、远程车况查询、道路救援等等。这款车也是全系标配8个气囊,在同级别当中也是遥遥领先的。第三个是越级的颜值,这款车采取了非常年轻动感时尚的外观造型设计,在空间方面轴距长达2750毫米,在同级当中也属于领先的。相信有越级的动力性能、智能安全、颜值空间,一定能够满足年轻追求高品质生活的用户需求。  

主持人:您刚刚也说了年轻,其实我们现在80后、90后已经成为了车辆的主力消费军,尤其是Z时代95后年轻消费群体,广汽丰田在营销方面是如何抓住年轻人的心呢?有哪些举措?

黄恒:现在整个中国汽车消费市场的目标用户年龄越来越年轻,广汽丰田一直在关注这个,也尝试采取客户乐于观看、乐于体验的创新方式,使他们能够积极的参与。我们有三个方面的尝试,首先是用年轻用户喜欢的形式做内容,大家也知道90后、95后的年轻用户他们接收信息都是喜欢短平快的形式,离不开手机,所以短视频成了我们年轻用户获取信息非常重要的途径,所以广汽丰田及时开通了抖音、快手,包括微信视频号,在这个基础上,在B站、小红书等也都开通了视频号,大力为年轻用户创作品牌和产品的小视频。除了品牌方积极的用小视频的方式传播我们的产品价值以外,我们还联动600家经销商一起做这件事情,我们策划了广汽丰田短视频创星大赛,就是创造短视频明星,形成厂商联动的工作体制,为年轻用户产生大量的好看有价值的短视频,一年下来可以为用户提供至少2500条优质的短视频内容。

第二是用年轻用户互动的方式来沟通,大家知道现在年轻用户除了获取信息,除了长图文和视频以外,直播也是一种非常重要的形式,特别是去年疫情期间,对于电子类、快销类产品来说,直播可以带货。汽车虽然作为大宗消费品,可能通过一两场直播让用户下单购买难度比较大。但是我们认为直播是一种非常好的传播品牌信息,增进和年轻用户沟通的一种传播途径,所以我们非常重视直播传播形式的应用。从去年6月份开始我们也开展了广汽丰田直播间每天相约19点的直播活动,目的就是为用户持续提供品牌理念,只要用户想了解广汽丰田的产品以及广汽丰田的动态,我们都可以在每天19点通过微信视频号以及抖音广汽丰田的官方号进行交流和互动。同样的道理,我们也联动经销商一起来做直播活动。也策划了广汽丰田百城万场直播竞赛活动,目的也是为年轻用户更加便捷、更加高效提供产品的信息,为我们的顾客做好服务。

第三就是采取线上线下相结合的方式,来开展宠粉营销活动,粉丝的口碑传播对于我们汽车品牌的营销来说非常重要,尤其是和用户面对面沟通,我们的经验相对不足,这几年我们在和用户、粉丝沟通方面做了一些探讨。首先,我们在自己的私域流量构建方面搭建了畅想汇的小程序,把关注广汽丰田品牌的车主和粉丝们引流到畅想汇小程序,和他们进行持续的沟通互动。同时,在线下也尝试构建线下的体验点,包括今年年初开始在广州开出的第一家广汽丰田电动化体验中心,开业之后我们也采取线上线下的方式,通过线上招募车主、粉丝到线上开展品牌沟通活动,比如我们策划了一日车主店长活动,在线上车主、粉丝到线下品牌体验中心向用户介绍产品,分享他的用车体验,一开始我们只抱着尝试的心态,也很担心粉丝和用户会不会积极参与。但是实质执行的效果是超出我们的预期,我们的车主、粉丝非常踊跃、非常积极,远远超过了我们的想象。

而且他们非常年轻,车主都是25岁左右,他们非常主动积极的、自告奋勇到线下品牌馆来担当一日店长的角色,为我们用户分享他的用车体验。我觉得年轻的车主、粉丝比我们想象中的更加开放、更加包容,为我们的品牌做互动的活动,接下来我们也会加大和粉丝沟通的力度,积极拥抱用户,为用户提供更好的产品和服务体验,第一时间听取用户对产品和服务的意见,持续改进我们的工作。


主持人:我们可以总结为,广汽丰田接下来会用年轻人接受的方式,在直播、粉丝运营这方面做主要的布局。您刚刚说粉丝布局,其中有一个广汽线下体验店,未来有什么规划吗?

黄恒:这实际上是一个新的探索、新的尝试,利用核心城市、核心商圈打造线下体验店,为顾客提供更加直接、更加便利的产品线下体验载体,我们今年1月份在广州开设了第一个,接下来也有计划在更多的中心城市、核心商圈建设线下品牌体验中心,下一个会在深圳建设,接下来在成都、北京等地方也会探索尝试。

文/吴垠



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标签: 行业动向 车展
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