“汽车制造商要想继续在中国蓬勃发展，必须从批发商转型为零售商，果断明智地在与客户直接互动上进行投资。” ——埃森哲《中国汽车销售的未来》

用户企业是这两年的行业热词，这当然是被一众科技品牌和新势力带出来的新潮流。于是在这一次的上海车展，我们看到了汽车行业集体向用户靠拢的种种表现：用户当志愿者，用户现场交付，用户参与发布甚至是出人意外的“用户维权”……花样频出。这里面，马自达比较低调，并没有邀请用户到现场来秀自己的“粉丝基础”，而是通过一场新品发布和一场媒体专访，润物细无声的践行着自己的小众路线。

从某个角度来说，马自达很早就是用户企业了。在蔚来把用户运营带火之前，马自达的粉丝营销就堪称行业中翘楚之一。一直自诩“小众品牌”的马自达，其用户企业的基因其实只有一个很朴实的出发点，那就是与用户共鸣。

这次车展，长安马自达带来三款新车：全新2021款次世代MAZDA3 昂克赛拉、全新MAZDA CX-5黑骑士、MAZDA CX-30 EV。

新品策略很能说明问题，比起大众化品牌扩大产品矩阵、丰富产品线，马自达这样的小众却正好相反，其追求是把产品做精，做到极致，挖掘大众需求中的个性化需求，取悦最应该取悦的人群。

全新2021款次世代马自达3昂克赛拉，有针对性地进行了安全、舒适、科技三大产品力板块的升级，满足用户对用车品质的更高追求，以及对安全、智能科技的追捧。

而全新马自达CX-5黑骑士，在车展前夕刚刚上市，是本届上海车展马自达的主打产品。它是长安马自达导入的又一款全球化车型，用大量的黑色调唤醒用户感官。全新设计的亮黑行李架、亮黑后视镜、亮黑标识之翼、亮黑轮毂，搭配全新的耀夜中网、耀夜前唇镀铬条、耀夜运动侧裙、耀夜双边单出尾喉，塑造出充满力量感和速度感的车身造型。

内饰方面，在简约豪华的内饰风格基础上，加入炭黑蜂巢饰板、精致红色缝线等限定元素。

安全方面，配备了i-ACTIVSENSE马自达智能安全辅助系统。智能化配置方面，将提供远程启动、自动寻车、感应式电动尾门、语音控制等多元化的智能科技选装方案。与此同时，长安马自达还针对CX-5全系车型推出“耀夜特装”服务，可以说诚意十足。

另外，这次马自达还带来了首款新能源车型CX-30 EV。在访谈现场，长安马自达汽车有限公司总裁中岛徹表示，根据马自达的可持续发展宣言2030，马自达要在2030年实现碳中和的目标，因此在这一目标之下，马自达将不断推出新能源产品，CX-30 EV就是目前的首款产品。CX-30 EV基于马自达的“e-SKYACTIV”开发，这是马自达全新车辆构造技术和电动化技术平台，最大的特点就是延续了马自达的强操控基因，同时又富有电动时代的独特驾驶体验。这让在场不少人表示期待在后续能够体验到电力加持的“人马合一”。

在马自达的三款新车中，都能找到一个相同的逻辑，就是用户导向，或者说，粉丝导向，两款燃油车充分考虑到了用户的喜好，而纯电动车则顺应节能环保的大趋势。

“以用户为中心”是很多企业的口头禅，但实际上在执行层面却有很大差异，尤其是汽车企业，更多是以产品和技术驱动，用户思维远不如快消品和互联网类企业。但是，这种情况正在变化。

埃森哲在最新的报告《中国汽车销售的未来》中明确指出“汽车制造商要想继续在中国蓬勃发展，必须从批发商转型为零售商，果断明智地在与客 户直接互动上进行投资。”

换句话说，车企直面用户成为无法回避的行业趋势和课题。

长安马自达汽车有限公司总裁 中岛徹

那么，怎么做这件事？除了产品从用户出发以外，马自达如何理解“零售商”背后的品牌价值呢？

对此，他们有自己的独特见解，并且在相当长时间里，都保持着“初心”，那就是找到有共鸣的用户。

在专访中，中岛徹表示：“我们未来会持续地投放能够体现马自达独特价值的产品，以及更好地维护在市场上能够和马自达品牌价值有共鸣的用户。”他坦言，像长安马自达这种相对来说规模比较小的品牌，要想持续健康发展下去，必须要有自己独特的道路，必须要找到对马自达品牌价值有共鸣的用户才行。

在去年广州车展上，长安马自达发布了“悦马星空用户共创计划”，这个计划以线上小程序“悦马星空”为载体，通过和用户共创、共享、共联，为用户提供全生命周期服务，从而打造长安马自达的用户生态圈，推动品牌价值提升。

悦马星空可以说是为散落在全国各地的马自达粉丝提供了一个社交平台，同时也打通了用户到品牌方之间的沟通通路。用户车主可以通过“悦马星空”平台把想法和建议告诉厂家，而厂家也可以通过这个平台将自身的各种信息、进度等以更加友好的方式传递给用户，形成良性互动。这中间已经产出了一些可谓是“用户共创”的成果，比如本次车展推出的全新2021款次世代马自达3昂克赛拉和全新马自达CX-5黑骑士，其产品设计的部分细节就吸纳了很多用户建议。

“悦马星空”是马自达从传统的“用户企业”向数字时代用户企业转变的尝试，无论如何，这是宝贵的开始。对于用zom-zoom的热情吸引过全世界无论粉丝的这个日本老牌车企来说，数字化时代的“人马合一”，要从更年轻的粉丝开始培育。为此，长安马自达也已经铺开了一系列的准备。

吴旭曦在现场介绍，目前“悦马星空”会员注册数量已经突破20万人，自有直播平台“长马美研所”收视人数累计突破350万人，自有的信息渠道已经实现从售前到售后，全场景覆盖用户拥车生活。

不过，吴旭曦在采访时也坦言称“悦马星空”平台运行半年时间，虽然已经吸引了20万粉丝，但与互联网型企业的流量相比还有不小的差距。看起来，长安马自达在用户侧的野心，着实不小。

这也注定了长安马自达要在接下来的时间里，继续以产品为核心，用户平台为阵地，持续为品牌“吸粉”，粉从何来？答案就是潜客的潜客-目前的在校大学生。在这个长远眼光的考量之下，长安马自达下一步价值营销的方向将继续“下沉”，他们把主阵地选择在大学校园。

据了解，长安马自达将在今年5月份启动“悦马少年，向美而生”项目，和全国高校进行合作，第一站选定清华大学。活动将会邀请高校老师和学生走进长安马自达，一起体验长安马自达整个生产和研发过程，传达企业的品牌理念等。后续他们将会走进校园，针对大三、大四等将毕业的学生去传递马自达人马一体、创驰蓝天、魂动设计等品牌和产品理念。

除此之外，长安马自达在与年轻人沟通方面也表现的非常进取，吴旭曦在现场介绍说，他们在今年春天开通了长马官方直播“2021马上播”，每晚8点21分通过直播形式和年轻用户进行互动交流，同时他们积极进驻了当下流行的B站、小红书等并在尝试各种跨界合作。这些，都是为了寻找“有共鸣的用户”，并与他们进行积极的连接。

产品坚持鲜明的品牌个性化，营销守得住初心，可以说，长安马自达一直都还是“从前那个少年”，但改变显然也是有的，那就是用户的声音和存在感更强，无论是产品还是用户平台，都充分表明了马自达的态度，那就是，与有共鸣的用户，一同共鸣。