失落皇冠新故事:成败看皇冠版汉兰达



出品 | 破浪图文组

文 | 张海灵

责编 | 章丽娟


路,并不是每条都畅通无阻,总会有难以逾越的坎坷阻碍你前行,这时候,为何不拐个弯试试看呢?


曾经,皇冠轿车确实是不少国人心目中高端轿车的代名词,代表着豪华与尊贵。但随着BBA的入局和国内市场需求变化,加上皇冠自身的断代生产,皇冠销量、营销一落千丈。如今,皇冠的印象就停留在老一辈里,很多年轻人是“只知丰田,不知皇冠”。


最终结果就是,2020年4月,一汽丰田正式停产皇冠。可没料想到的是,退市仅一年的皇冠在2021年4月又被一汽丰田启用,并作为子品牌运营。


一年的时间,皇冠完成了从停产到复出,只不过停产时是一款车型,复出时却变成一个品牌,从产品到品牌,皇冠迎来了“重生”。


俗话说,水到绝境是风景,人到绝境是重生。那皇冠绝境后的“重生”会是怎样一番光景呢?丰田此举到底意欲何为?皇冠又能否重拾辉煌?


皇冠的新生


在刚刚过去的上海车展上,一汽丰田正式宣布将皇冠打造成子品牌,并应用在旗下多款车型阵营中。届时一汽丰田展台也推出了搭载皇冠LOGO的两款车型,分别是皇冠-陆放 CROWN KLUGER(下称陆放)和皇冠-威尔法CROWN VELLFIRE(下称皇冠威尔法)。


可见,这次重生后的皇冠,首先带来的并不是轿车,而是中型SUV和MPV,这为丰田产品扩展和战略延伸带来了可能。


先说产品,自2016年和2020年先后停产了兰德酷路泽和普拉多后,一汽丰田再没有与汉兰达相当的SUV车型了,陆放正好填补了一汽丰田在这个细分领域的缺失。




值得注意的是,陆放和汉兰达其实是姊妹车,均基于第四代汉兰达打造。陆放的英文名“KLUGER”直译也为“汉兰达”,但由于汉兰达的名字已经被广汽丰田使用,而且要与荣放形成放字辈,一汽丰田才将这款车型命名为“陆放”。


即使本次车展仅为陆放的发布,并没透露车型售价、定位、配置等,但我结合现场对比和网上公开资料发现,两车目前最大的区别就是外观设计。陆放延续了北美XSE运动版的外观,不论是大尺寸的下方进气格栅,还是双出排气,都在彰显运动感,汉兰达则依旧走稳重路线,保持了美版常规车型的设计,增加了一些镀铬装饰。




内饰方面,陆放使用了更符合运动化定位的黑红配色,方向盘LOGO换成皇冠标,除此之外,座舱设计、功能布局等都基本相同。


参数方面,由于两款车型同样基于TNGA-K平台打造,两者动力系统、轴距等数据都相同。两者均搭载的是2.5L发动机+E-CVT变速箱+电机的组合,2.5L自然吸气发动机最大功率为141kW,配合前后轴双电机,系统综合功率达到183kW。这里要注意的是,目前陆放和汉兰达暂时只推出了混动版本,后期很大可能还会推出搭载老款2.0T+6AT的燃油版。




另外一款新车皇冠威尔法也采用了海外版威尔法运动版设计,展现的视觉冲击力比原埃尔法更强,但其内饰LOGO、动力总成并未更换,而且与原埃尔法一样,各个版本车型之间的配置差异都相同。


因此,我从现有信息猜测,一汽丰田启用皇冠品牌的原因之一,可能是要做一次进阶版的“双车战略”。




大家对于“双车战略”应该很熟悉了,大众、本田和丰田通过对热销的轿车和SUV车型推出姊妹车,最大限度获取市场份额。但是这样的“双车战略”对于消费者来说,如果两者并无明显区别,消费者往往更乐意选择知名度更高的车型。


比如丰田自身的C-HR和奕泽、卡罗拉和雷凌、RAV4和威兰达,再比如本田的雅阁和INSPIRE、凌派和享域、C-RV和皓影,前者的月销量普遍都要比后者销量高很多。


而一汽丰田刚刚发布的陆放和皇冠威尔法面临的也是相同的境遇,汉兰达车型在中国市场扎根多年,埃尔法也早在2011年就已经引进国内销售,它们已经拥有相当不错的知名度和市场认可,而且都出现了“加价难求车”的局面,在很大程度上提高了汉兰达和埃尔法本身的价值。




反观陆放在今年才正式发布,威尔法自2019年引入也是被频繁曝出优惠,一汽丰田为了避免再次出现处于下风的局面,不得不找寻另一条道路。


丰田的高端


我们先不去纠结皇冠车型的停产是有意还是凑巧,单从皇冠作为丰田子品牌打造和运营这一点,现阶段就已经为一汽丰田带来很多流量,也为陆放和皇冠威尔法提高了不少影响力。


广汽丰田汉兰达的危机意识也间接被触发,从发布至今,已经有不少媒体和KOL曝出,第三代汉兰达和第四代汉兰达很可能同堂销售。意思就是,广汽丰田可以用销量一直很坚挺的第三代汉兰达保住销量基本盘,再用第四代汉兰达扩展更多消费者,毕竟这招在轩逸、哈弗H6这两款长期位居轿车和SUV榜首的车型是屡试不爽。


当然,这只是我的臆想,广汽丰田还没有正式宣布这项决定,而且一汽丰田销售有限公司党委书记、总经理胡绍航在车展上表示:未来皇冠品牌将作为一汽丰田的高端子品牌来打造和运营,一汽丰田也将依托皇冠品牌焕新战略,做好品牌向上的一系列工作。




是的,一汽丰田希望依靠昔日皇冠在国人建立的豪华形象建立一个高端子品牌,可为何一汽丰田偏偏这时候品牌向上呢?


首先是市场环境的变化,近两年来国内汽车消费升级,整个汽车行业都在向上发力。上海车展上,岚图汽车的FREE亮相;吉利的高端新能源品牌极氪面世;上汽集团的智己汽车也登陆上海车展。


除了自主品牌,上汽奥迪也在车展上发布了全新奥迪A7L和Audi concept Shanghai;现代集团旗下的高端品牌捷尼赛思“二进宫”,并带来了代表车型捷尼赛思G80和捷尼赛思GV80。




可见,高端市场这块蛋糕将越来越大,而面对红旗、凯迪拉克、林肯等二线豪华的崛起,为了坚守“进口”的雷克萨斯已经难以招架,丰田亟需另一个高端品牌。


其次是好处太多,甚至有可能是“百利而无一害”那种。一方面,一汽丰田可以避免与广汽丰田的直接竞争,比如埃尔法和威尔法,此前两者的价格是相同的,但现在皇冠威尔法每款车型的售价都要比埃尔法贵2万。


另一方面,皇冠高端的品牌形象已经烙印在老一辈里,这能节省不少品牌塑造的钱。而且双车战略的产品也因此有了更清晰的定位,皇冠品牌的车型主打更高定位车型,避免内耗。试水成功后还可以运行更多车型,毕竟丰田明白“由上而下易,由下而上难”这个道理。




如若皇冠品牌向上失利呢?我不觉得一汽丰田会因此受到多少伤害,最坏的结果就是回到广汽丰田和一汽丰田兄弟肉搏的处境。


况且我还是相信皇冠的“情怀”的,虽然皇冠最后停产了,但在国内历经36年的它早已深入人心,特别是现阶段购买七座SUV和MPV的主力人群。


车谈君观察


哲理幽默漫画家郑辛遥说:在路走完的时候,并不意味着到了路的尽头,而是提醒我们是时候转弯了。


很明显,皇冠在2021年转了个弯,开始了另一条路。


但经过了解目前陆放和皇冠威尔法的一些信息后,我作为一名汽车人,还想从一个消费者的角度,向一汽丰田表达一些对产品的疑惑以及皇冠品牌向上的思考。


首先,我们可以看到皇冠威尔法已经发布了售价和产品信息,其中,皇冠威尔法与威尔法的动力、配置等都没有发生改变,只是对外观进行了升级,并且内饰方向盘仍是丰田LOGO,但皇冠威尔法的价格因此贵了2万。陆放和汉兰达也是如此,除外观外,其他信息基本相同,这是否是“新瓶装旧酒”?




其次,品牌向上带来的肯定是更高的溢价,但仅仅是依靠贴个皇冠标“卖情怀”吗?溢价可以有,但溢价后需要从服务、配置等方面的与众不同来支持溢价,有多少消费者愿意多花2万块购买类似的产品?皇冠要品牌向上,就要区别于丰田,建造自己的护城河。


最后,当下行业流行起一句话:得年轻消费者得天下。为此,行业一直在提“年轻化”、“个性化”,就连奔驰S级都年轻了不少,皇冠会如何笼络年轻人,改善年轻人“只知丰田,不知皇冠”的局面?




这次,我希望皇冠能变法图强,带来更多“诚意”。


如今,一汽丰田正以皇冠之名,行向上之事。纵观汽车行业,成功的道路千万条,如今乾坤未定,期待皇冠能成为下一匹黑马,为高端市场带来更多活力。


*本文图片来源于网络




标签: 品牌分析
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