俞经民：ID.是上汽大众2C 向年轻化转变的最大契机

一口气登场五款新车，上汽大众的这一波操作，着实令有些车企顿感“鸭梨山大”！

五一小长假刚过完（5月6日），上汽大众携五子“进京赶考”，这五款全新车型分别是全新途昂、全新途昂X、威然、ID.4 X和ID.6 X。

通过这“五子”，我们可以看出上汽大众的两个思路——以中高端产品为主导，油、电智能汽车同步推进的战略。

用上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民说：“2021年是一个很丰盛的产品大年，也是一个很丰盛的营销升级、服务沟通改变的大年。”

“今年我们还将带来两台全新的途观，途观‘XL’，既有途观L还有途观X；还有全新的帕萨特，它有两个前脸，等于也是两辆车；此外还有全新凌渡，全新ID.3，这四款新车再加上今天这五辆车，就是‘龙生九子’九辆车。”

大众还是那个大众，大众又不是那个大众

在大众汽车的单一品牌里，上汽大众大众品牌不仅是拥有最早的、30多年的合资经历，而且在大众品牌销量中，也一直位列单一品牌第一。

此前俞经民曾有过上汽大众工作经历，而今回归上汽大众，其心境已经完全不同。

履新新岗位一个月的他，吐露出了最直观的想法，那就是：“大众还是大众，不管是市场号召力、还是单一品牌占有率，上汽大众大众品牌都是全国第一。但如今的‘大众又已经不是那个大众了，它有变化了。’”

俞经民坦言，与新势力相比，大众品牌也有情怀，无非说的少了一点。骨子里，大众希望人民大众的出行越来越好，所以在品质上在技术上、质量上，大众是不遗余力的。

之所以有勇气喊出“Das Auto”，德语翻译“这就是车”，更要引申出这就是“是最适合你的车”、“这是你最喜欢的车”，这个初心大众从来没有丢失过。

“现在主流的品牌，真正向新势力在学习的、真正不忘初心转身转过来的，除了ID系列产品还有谁？”俞经民认为，ID.是上汽大众2C、向年轻化转变的最大契机。

“上汽大众的改变，不仅站在设计、制造和产品领域的角度看问题，如今我们站在用户的角度来看，从他们拥有车辆、使用车辆、到消费车辆，会对服务更加重视，真正把服务沟通做好。”

尽管还在五一假期里，俞经民就带着整个营销高管团队来到北京走访经销商。

“我昨天跑了一圈北京经销商，北京的途昂车友就有900多人，仅此车友会一年就能新增200台的销量。我也与威然的用户聊了很多，他们提到家里人多，所以当初升级的第一需求就是MPV，而这一最佳选择就是威然。这次带来的是全新的威然，由内而外截然不同。我们也汲取了用户对提供车辆改装的需求，以达成‘千人千面’的效果，也就随之推出了改装计划。”

但俞经民也说，“我去了好多的展厅，展厅硬件、软件的情况还是可以的，但是每个服务的点还没有完全实现闭环。”

诚然，保持产品、科技的同步领先，加强服务水平的数字化改变，这是上汽大众在“产品大年”里最大的改变。

此外，更多的改变还在逐步增加之中，俞经民还提到：从2020年上半年开始，上汽大众整个数字营销架构的线上线下融合，整个系统化思考的水平是很高的，今年到了可以发力的时候。

“我们大众品牌去年有593万人回维修站的，近600万人，不是人次，如果在今年年底前，这600万人做到线下到线上，接触点就不一样了，互动水平一定就不一样了！”

ID.让人心花怒放 也拥抱变化

在上汽大众迎来全面改变的今天，最具代表性的产品，无疑是以ID.4 X、ID.6 X为代表的纯电动汽车。

在俞经民看来，电动智能车市场的突飞猛进，对上汽大众而言是个机会。上汽大众投资170亿建MEB工厂，勇气那是相当之大，此时大众推出ID.系列，让人倍感心花怒放。

事实上，随着ID.4X的投入市场，以及ID.6 X的登场，上汽大众从营销到服务层面，都面向数字化进行了大幅度的调整，而与新势力不同之处，还在于他们保留了耕耘数十年的好的经销服务体系，形成了更加全面的网点和服务模式。

上海上汽大众汽车销售有限公司党委书记兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀说：“我们首批只选择了大概350家优秀的经销商来成为我们的首批代理商。目前为止，一二三线城市已经做到了全部覆盖。在新模式下，经销商最大的转变就是从一个贸易商转变为服务商，根据用户的点评收取佣金，这对他们来说是一个理念、定位上的变革。”

值得注意的是，上汽大众并不会为了新的销售模式，而将自己经营多年的销售网络重新洗牌，更多地是在既有的基础上进行升级改造。

“4S店的模式本身是对的，只是当中被库存、被差价倒挂走偏了。上汽大众的新模式是2C，但不会抛弃经销商网络。今天这个变化是很清楚的，B端必须要2C，但落地的时候可以带着小B一起玩，带着经销商、代理商一起给用户提供服务。”

用俞经民的话说，大众品牌本身有好的网络，大众品牌1000家当中有一半是高星级的经销商，都是可以卖ID.系列产品，而且前面也打好了基础，终端价格体系很稳定。这又恰恰符合消费者的心智，消费者不愿意跟你讨价还价，反而可以关注到车本身的体验上。

据悉，ID.系列销售的代理商，其主要职责是向客户介绍产品信息、试乘试驾、交付以及售后服务，从而获得主机厂的佣金。这样也减少了繁杂的讨价还价，也帮助消费者节省了大量购车的时间成本。

更为重要的是，此举不但能减轻经销商的资金负担，经销商不再需要大量资金囤车，从根本上解决了传统经销商库存的压力，也能让经销商实现良性运行。

俞经民表示，希望将ID.组织架构中的更多人员用于从事客户运营相关工作，同时把特别好的经销商体系能力发挥出来。

据了解，为更好地服务用户，向用户型企业转型，上汽大众内部也在组建一个全新团队负责整个ID.产品系列的运营。用户运营内部有个目标，所有的用户抱怨在24小时内必须解决。

体系的变革，也依托于产品的焕新而变化。可以说，拥有更为庞大更健全的经销商网络的上汽大众，相较于特斯拉、蔚来等新势力，或者是其他正在转型的传统汽车巨头，已经有了先发优势。

深度对比试过特斯拉与ID.4 X的杨嗣耀说，相比较，他个人更喜欢ID.4 X的操控。在智能化方面，ID.4 X和ID.6 X都带来了更多的新体验。

举例来说，比如智能感应灯光，当你来到车库，尚未走近车辆之前，ID.4 X已经亮起灯光跟你打招呼了，这种感觉非常好。

“大众实际早在50年前已经在开发电动车，但是没有针对市场进行过投放，其根本原因，就在于‘安全’。”

杨嗣耀说，我们本着初心为消费者带来适合中国的产品，要做的始终是更懂“大众”的大众，让大家根据我们的产品，不管是动力总成、装备，还是新技术的应用，让大家始终觉得在大众品牌精神之下，始终是最新的产品，最适合消费者的产品，同时也是最安全之选。

在ID.4 X推出、ID.6 X亮相之后，杨嗣耀还透露，“8月份，上汽大众将推出车辆系统的OTA升级服务。”

而俞经民也补充了一个重要信息：“我们的ID.4 X，女性的购买比例达到48%，这就是一种标签！”

话锋一转，他的思路从微观再次转向宏观，他说:“电动智能化中国执全球发展之牛耳，高层领导对这点的认识很清楚。当然燃油车的投入也不会减少，以支撑整个平台和用户服务的界面往前滚动发展。另外，我们在倾听中国用户声音方面的力度会大幅度加强，而当务之急是让反应能够更快一点，这方面我们还有很多工作的空间！”

红点观察

沟通会的末尾，大家问到几位高管，如何看待华为、百度、创维、小米、OPPO、360这类的互联网科技公司进军汽车行业，俞经民也发表了自己的观点，认为“车子和手机完全不一样。”

“手机更像一个人的‘延长外挂’，更倾向于闲余时间的社交生活。而汽车更像一个移动的家，数字化的场景和手机完全不一样。”

而上汽大众汽车有限公司大众品牌市场营销高级总监吴赟告诉我们，ID.系列本身名字其实就是Iconic Design的简称，德国大众希望把ID.做成家族化的造型，当然也会走一条与新势力和传统企业不一样的路，是与众不同的。

但大众还是希望给大家带来一个更加年轻的大众，也希望一些年轻的消费群体，对于品质有非常高诉求的消费群体来选择ID.车型。

例如：ID.4 X可以潮流、跨界一点，即将上市的ID.6 X会更注重家庭需求，但同样更具备整个安心和可靠需求这样一些本质的特性。

俞经民也为此总结到，大众品牌发展启动到3.0阶段，那肯定就是ID.。ID.这个名字起的很好，智能和数字化的首字母也是ID.，它就是一个身份，它是电动车出行“爽”和“智能”结合。

而ID.最终还是回归到大众的初心，最后还是回答“车”是什么——移动的空间、开好坐好，这就是最大的体验。

“我们追求的是稳扎稳打，当然我们速度要快一点，中国的声音和我们双方股东更要听的多一点，要解决品牌差异化的问题等。”

尽管已然成为了车圈网红高管，但俞经民还是非常谦虚、诚恳，“我网红网绿都不是，没有带货能力，只能带带头。但一切都是为了品牌更接地气，本质上是跟用户，特别要是与年轻化的用户更好沟通。”