为了“钱途”丢了“理想”,新势力的日子会好过吗?

刚过去的5月,对于理想汽车而言,一点儿都不平常。先是有消息传出,理想汽车计划投资60亿元接手北京现代顺义基地一工厂,对于产能不足的理想汽车,想要突破月销量万辆,这的确是是一条解决产能问题的捷径。5月数据显示,在产能不足和芯片短缺的“两座大山”下,理想汽车销量不尽人意,跌出造车新势力前三,“蔚小理”头衔被“蔚小哪”取代。紧接着,理想车主的维权风波又闹得沸沸扬扬。5月25日,新款 理想ONE发布,“明升暗降”的做法引起不少车主的强烈不满及投诉。据悉,目前已有300多位车主参与投诉,要向理想汽车“讨个说法”。


车型换代在汽车行业是极其普遍的现象。一款新车上市后,总会经历小改款、中期改款、产品换代等方式来保持产品带给消费市场的“新鲜感”,而改款不仅保持了产品的优良基因,更令产品贴合用户的新需求。而外形变化和配置升级是其中最普遍采用的革新方式。“常卖常新”的做法也令不少经典产品在整个生命周期都保持了销量的增长。


为何传统汽车品牌屡试不爽的“车型换代”,移植到造车新势力上就变成了“虚假宣传”了呢?理想汽车的车主介绍,理想汽车销售人员当时对即将到来的车型换代时间、配置闭口不提,导致他们在信息获取上不充分,当2021款理想ONE价格公布后,与旧款仅差1万元,但车辆配置相去甚远,这种做法让车主们“很受伤”。比如,车上换成了800万像素的摄像头、5个第五代博世毫米波雷达、两颗地平线征程3系列自动驾驶专用芯片,全系标配理想AD高级辅助驾驶系统,配合高德高精度地图,在原有Level 2级别辅助驾驶基础上增加了可识别红绿灯的NOA导航辅助驾驶系统,等等。对此,理想汽车车主认为,厂家故意诱导消费者购买老款车型,为的是“清库存”“割韭菜”。


其实,造车新势力中并非理想汽车一家因“换代风波”引发众怒。早在2019年7月,小鹏汽车的老车主也曾因小鹏G3改款而“暴走”。2020款 G3上市不仅车型降价,同时续航里程大幅提升,此举也令小鹏汽车遭遇了上市以来最大的“口碑危机”。而造车新势力的“一哥”特斯拉,同样被网友指责频频采用车型降价的方式赚取关注度,目的是拉高股价,在资本市场圈钱。


2021年的第一天,特斯拉公布 Model Y 国产上市,价格下降近15万元,伴随特斯拉降价声的,除股票市场的欢呼声外,还包括车主的投诉谩骂声。

那么,产能并不“富裕”的造车新势力们,为何频频采用“降价”来刺激市场?在芯片短缺和汽车原材料不断上涨的背景下,造车新势力的“降价”承担的风险和压力可想而知,又是什么原因让它们非降不可呢?


对造车新势力而言,在传统车企的“围堵”中求生存实属不易,在发展迅猛的新能源汽车市场站稳脚跟,稳定的销量自然是品牌发展必不可少的“护身符”。有了这道护身符,无论品牌是帮助企业在资本市场讲好故事,还是放远未来、为品牌长远布局,都是无往不利的。这就是造车新势力们硬着头皮“降价”背后不为知晓的“秘密”。

当然还有一个原因是,汽车制造过程都有一个边际成本,只有当产量上来了,每天车的单车成本才会降下去。所以,造车新势力达到一定销量后,要想进一步提升利润(或者说减少亏损),规模化生产和销售也是必须的。

今年以来,造车新势力的业绩喜人,同比均实现了大幅增长。5月,蔚来汽车以6711辆交付量稳居第一,小鹏汽车则以5686辆紧随其后,哪吒汽车以4508辆位列第三,理想汽车以4323辆在“前四”中垫底。虽然造车新势力销量都创下了新高,但对于传统车企而言,造车新势力一个品牌的销量也仅仅与一款“过得去”的车型销量持平。

在这样的销量背景下,如何让有着互联网思维的造车新势力们去关注用户的“声音”?对于它们而言,在乎的是资本市场对市场的关注点。

与其说它们的降价是为了冲销量,倒不如说是为了迎合资本市场,人为地制造“燃点”拉动股价上涨。国产Model Y降价后的短短一周,特斯拉市值就突破了6000亿美元,马斯克的身价也增加了280亿美元,相当于每秒钟增长30万元人民币,这也让他成为最新的世界首富。


​理想也好,小鹏也好,包括特斯拉在内,之所以敢肆无忌惮地降了又降,全然不顾车主的愤怒和悲伤,正是因为它们在资本市场有着更大的野心。毕竟从商业角度上来看,特斯拉的降价并不意味着会大幅度牺牲盈利。只是这种简单粗暴的降价行为被它的追随者们效仿,在强调服务至上的汽车行业十分突兀。当然,为了挽回部分消费者对品牌的信任度,它们也会适度给出一些“甜头”——通过解决方案来平息部分车主的怒火。

毕竟对于造车新势力而言,现阶段提高销量,引起资本市场的关注,才是“头等大事”,而车主“复购”率几乎为零的情况下,得罪了也就得罪了。

也因此,造车新势力各地频出的品质问题如同雪片般纷至沓来。一位正准备购买特斯拉的朋友,无限感慨地告诉小艾,“以前认为新能源车中还有特斯拉信得过,现在发现还是燃油车更靠谱!”

随着交付数量的增加,造车新势力们的车辆故障率还会上升,而因质量渐失的人心,即便多卖出10万辆车也是无法找补回来的!新势力们是时候反省了,如果继续采取简单粗暴方式与老车主进行沟通,最终品牌信任度的流失也会反过来制约品牌的发展。

这次理想汽车的“换代风波”最终会如何收场呢?奉劝三思而后行。


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