2023年车市竞争持续内卷，财经媒体《金融界》对国内14家汽车类上市公司2023年上半年报进行分析。报告显示，国内14家汽车类上市公司经营情况严重分化，同时源于市场陷入滞涨，车企经营毛利率普遍下降，11家车企中报毛利率同比下滑，其中零跑、小鹏和北汽蓝谷等部分新能源汽车毛利率甚至为负数。逐渐下滑的毛利率虽不会立竿见影导致车企降低营销费用，但是当利润下降成趋势，车企缩紧开支将是大概率事件，这也间接影响品牌在营销方面的投入更为谨慎，对于营销品质更为重视。

尤其对于一些市场头部品牌，不仅追求流量和曝光，更追求品牌好感度、美誉度和消费者忠诚度，它们对于内容平台要求更高，对于创新玩法更加期待，甚至主动在新内容、新模式和新玩法方面积极探索……而具备资源整合优势和创新玩法的平台，也在努力迎合车企，帮助品牌实现更多期望。

在汽车营销行业，一个显而易见的问题是，营销高度同质化和上市模式雷同化。一场上市发布会，邀请几百家媒体，再请几个明星，热热闹闹一场燃爆声量，关注度达到高峰，然而热度很快顺流直下。这不仅缺乏吸引力，并且消费者几乎没有参与机会，但是他们渴望亲身了解……

于是，很多品牌主动在上市模式方面进行大胆探索。典型如一汽-大众 揽巡，联合腾讯视频带来一场别开生面的元宇宙发布会。以元宇宙为载体，一汽-大众揽巡打造了行业首场「寻梦之旅」线上虚拟发布会，构建了沉浸式冒险世界，让消费者在深度体验产品的同时，体验不一样的虚拟人生。

同时，发布会一反常规发布会的单向输出，给参与者带来沉浸式体验，并基于客户洞察打造三大特色故事线，用户可自主选择“硬核冒险者”“神秘新绅士”“城市梦想家”三种专属虚拟身份，驾驶全新揽巡车型飞驰在仿真模拟的沙漠、丛林、雪域、都市等场景中，沉浸式感受新车亮点，成功将发布会的受众从面向媒体，转而真正面向消费者。

此外，这场虚拟之旅以小程序为依托，会后化为品牌长期运营的线上空间，并衔接用户留资等后续营销动作，有效促成转化，成为品牌的长效资产。尤其值得点赞的是，这次元宇宙发布会突破了传统汽车发布会模式，创造了一场自带流量的高关注大事件。此次发布会在全网获得了5.32亿次曝光，3518.3万次直播观看，其中微信视频号直播的观看人数突破142万人，创下了视频号生态中汽车发布会的新纪录。

这场新车发布会成功的背后，在于品牌充分运用腾讯生态资源以及系统整合方面的突出实力，通过平台内容生态创作资源、精品内容产出能力等，一汽大众揽巡与腾讯视频携手融合技术与艺术，打造出一套以小程序为载体，“人、物、景”三方联动的“平行宇宙”解决方案，在汽车行业更是一次大胆尝试，最后成功破圈，给行业带来全新玩法。

在日常营销中，品牌往往更希望达成立竿见影的效果，迅速获客。随着竞争深入，越来越多品牌意识到品牌力建设的重要性，在追求业务长效增益的同时，更注重品牌好感和美誉度的积累。后者显然任务艰巨，因为获得流量容易，获得优质流量很难，将流量转化为品牌好感更难，好的IP可遇不可求。

好比茅台酒在停车场的路锥广告，可以轻松获得流量，但是这样的流量和人民大会堂展示所带来的流量质量，以及由此带来的品牌好感完全不在一个层级，但是人民大会堂只有一个。

汽车行业亦是如此，尤其对于高端品牌，找到符合品牌气质的优质IP并非易事。与此同时，这些优质IP同样期望获得优质品牌的认可，以不辜负自身的优异禀赋。所以品牌和精品IP的携手，往往更容易成为行业佳话。典型如沃尔沃牵手《十三邀》第七季的合作，则可以理解为优势品牌和优质IP的同频共振。

在高度娱乐、快餐文化盛行的时代，《十三邀》以深度思考进行真诚对谈，内容具有知性气质和强烈的人文情怀，获得受众广泛认可，更与沃尔沃品牌向来追求的知性、人本等品牌调性不谋而合。沃尔沃通过与《十三邀》合作，品牌内涵在一期期深度内容中自然融入，转化为品牌好感和美誉。

在声量与口碑方面，《十三邀》第七季在腾讯视频纪录片热播榜连续6期登上榜首，创造了访谈节目的热度新高，《十三邀》第七季中期成绩单显示，腾讯视频热度值13000+，多篇10万+爆款文章刷屏，引发全网热议。相比声量的扩散，这种对于优质内容的认可，无疑让沃尔沃的品牌理念更加深入人心。

缘于“精品IP可遇而不可求”，沃尔沃选择持续与《十三邀》节目IP合作，继续巩固和加深这种正向认知，通过第六季和第七季连投，借助《十三邀》IP长期沉淀的口碑，深度巩固沃尔沃品牌形象，提升品牌忠诚度，为品牌带来长久的价值赋能。单次投放好比一场雨过地皮湿的暴雨，而追投和连投显然可以带来润物无声、深度渗透的效果。

值得一提的是，作为《十三邀》的出品方，腾讯视频在剧集综艺方面同样深受品牌青睐。据艺恩营销智库数据统计，2023年1-7月上线播出的所有剧集和综艺中，赞助合作的品牌数量较去年同期上升显著，其中剧集的品牌招商数量增长更为突出，从品牌数量分布来看，与腾讯视频合作的品牌最多，占比32.1%，明显领先于其他平台。

品牌营销的一个基本原则是，内容受众应该和品牌特征高度契合。特别是一些高端品牌，对于内容质量要求更高，并期望内容符合品牌调性。

在现有内容不能满足需求的情况下，一些汽车品牌积极寻求与平台实现内容共创，以满足个性化营销诉求，实现品牌目标，这也逐渐形成行业发展新趋势。其中，一汽奥迪与腾讯视频基于商业观察纪录片IP《激流时代》进行共创，成功打造标杆案例。

节目中，一汽奥迪以共创者身份，结合时代精神、商业文明、科技进化以及文化潮流等要素，借助IP主题与内容获得品牌价值观传达，通过共创品牌精神语录、片尾塑造者时刻以及奥迪未来电气化发展等方式阐释品牌理念。同时，通过主持人采访专用车型、主持人车辆和产品互动，在采访过程中将产品自然融入，然后润物无声般实现用户心智触达。

这种内容共创带来的好处显而易见：更契合品牌调性的内容，也有利于品牌对核心圈层和消费场景的深度渗透。更重要的是，自然展现品牌信息的多种形式，实现“内容即品牌，品牌即内容”，完成对于用户心智的深度影响。

在奥迪新A6L实现与《激流时代》内容共创之外，一汽奥迪旗下新能源车型奥迪Q4 e-tron还与深受都市年轻人群喜爱的综艺节目《现在就出发》深度合作。拥有强大明星阵容和户外旅行治愈场景的节目IP天然“带电”，与新能源产品属性十分契合。奥迪Q4 e-tron通过与《现在就出发》强结合，快速提升声量，实现轻松破圈，并持续影响年轻用户。

值得一提的是，两大车系差异化地结合不同类别内容进行传播，不但实现与目标圈层的深度沟通，同时也扩大品牌声量，实现品牌价值最大化。

随着行业竞争持续激烈，跨界营销不失为一个巧妙玩法。大多数时候，因为客观因素限制，跨界营销效果良莠不齐。一方面，品牌需要理想的跨界对象，能够和现有资源形成互补；另一方面，跨界营销更需要系统性整合资源支持，否则再好的内容话题，缺乏释放的渠道，也是事倍功半。何同学跨界对谈奔驰全球CEO，则成为行业成功的案例。

这场备受关注的跨界对谈中，专业风趣的奔驰全球CEO康林松遇到充满奇思妙想的何同学，话题从自动驾驶技术谈到未来出行的想象，一起探讨技术创新为人们带来的全新体验，为粉丝带来精彩有趣的内容。

这场汽车跨界数码领域的握手，实现了跨界传播1+1＞2的效果：

首先是奔驰全球CEO康林松自带流量，深度访谈实现与汽车爱好者同频共振，智能体验及未来出行相关话题吸引关注。

进而，何同学作为知名数码博主、深受年轻群体喜爱的KOL，拥有千万粉丝，奔驰携手何同学，轻松实现对于数码领域跨界传播，此举也拉近了品牌与年轻群体的距离，提升对品牌的认知度与喜爱度；

更重要的是，本次跨界对谈充分利用了腾讯生态资源，实现视频端内多频道覆盖、矩阵式扩散、全场景触达，引发受众热议。

据当时统计，视频在上线当晚，全网播放量突破千万；本次跨界对谈全网总曝光量超1.6亿，话题阅读量9778万+；视频上线后短短几天，总播放量就突破2231万，收获互动30万+，优质内容的沉淀加上热点话题的传播，再加上腾讯矩阵式资源的全力助攻，品牌与平台强强联合成功打造了跨界营销的名场面。

激烈竞争之下，各大品牌努力突围，从直播大事件的制造能力、放大精品IP势能，再到内容共创、跨界营销等多种玩法各显其能。通过创新突破的营销思路与玩法，一汽大众－揽巡、沃尔沃、一汽奥迪、梅赛德斯-奔驰一跃登上2022-2023年度腾讯视频V视界营销大赏获奖榜单。

一个显而易见的现实是，在这个行业严重内卷的阶段，具有优质资源以及资源整合能力的平台成为行业营销不可或缺的生产资源。而在行业生产力不断发展成长的背后，品牌充分借助腾讯视频优质内容IP及全产业链上下游能力，不断创新玩法，实现破圈出位，长效赋能业绩新增长的同时，更将IP内容价值升华为品牌价值的驱动能量。