“在奔驰中，超越奔驰”

全球汽车行业，再没有另一个汽车品牌，既是动词，也是名词。并且，只有在中文语境中，才有这样的妙处。

奔驰是名词，这个自带光环的名词，是来自百年的用户口碑积淀，来自于逾百年对汽车行业的推动和引领。奔驰，也是一种敢为人先的领袖气质。所以长期以来，开奔驰，对海内外华人来说等同于成功。因为只有业界领袖，才能开奔驰。

奔驰是动词。

但如何让大家口中的“大奔”，在普大喜奔的智能新能源赛道中“奔驰”，跑起来，动起来？

比“大”？汽车新势力和你说“得房率”，一个大过一个。广州车展最火的车型之一，就是没有最大，只有更大的理想MEGA。而奔驰的新E级，也要努力成为MEGA (Make E-class Great Again)。

曾经的各级别车型之间的，通过车长，轴距来定义的产品护城河（D级，C级，B级，A级，A0/A00级），早就被新势力喷涌而出的井水所重塑。Hey，说好的井水不犯河水呢？

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比“奔”？纯电动车型，纷纷以打破燃油车超跑百公里加速为卖点。Tesla S Plaid的百公里加速2.1秒记录还未捂热，最新的极氪001 FR就迫不及待的宣传自己是“最强量产纯电“超跑””。中国的造车新势力，纷纷把保时捷，AMG等高不可攀的性能品牌，甚至特斯拉，作为对标的背景板。权威，就是用来打倒的？

在这个深受移动互联网洗礼的快速迭代时代，在这个普通人注意力只能维持十几秒的短视频时代，对历史底蕴的在意和敬畏？谈不上的。喜新厌旧可能才是常态。

因此，对“资深”豪华品牌来说，如果不能实现自我超越，可能就要被后辈无情的“超度”了。君不见，在更懂社交媒体的中国造车新势力的巨大宣传声量中，BBA等传统豪华品牌，已经逐渐被挤兑成“老好人”的形象。

01

“奔驰”，需要一个段子手

这次广州车展，听了段建军在奔驰技术日及车展媒体日的两场演讲，我的感觉是：奔驰，开始找到感觉了。

一直以来，德系车企长期受工程师文化浸润，秉承understatement, over-delivery精神，能做到精益求精，可是不愿多说。“你见，或者不见我，我就在那里，不悲不喜”的德系心态，润物细无声。奔驰多年来一直强调，要像丽思·卡尔顿酒店（Ritz-Carlton）学习，“像绅士淑女一样服务绅士淑女”。这种精英范，贵族范，优雅范，低调范，长期以来是与奔驰的品牌形象匹配的。

但，在百年一遇的智能电动化变革时代，这些特质都只是作为豪华品牌的必要条件。用户，特别是中国用户，对品牌期待的更多，想自我彰显个性的诉求也更强烈。

在卷出新高度的中国汽车市场，一个品牌，如果不能说，不能怼，已经输了。

为什么理想李想要说“100万内最好”，华为余承东要说“遥遥领先”，小鹏何小鹏要说城市智驾NGP，蔚来李斌要说“换电”，高合要说自己是50万元以上纯电SUV车型的销量冠军？为什么要有那么多的定语第一？

因为品牌需要有一个辨识度，一个能被记住的记忆点，而不是面面俱到。

换句话说，“短平快狠”的传播方式，虽然简单粗暴，但能迅速而有力的影响用户认知。

移动互联网时代，attention关注力就是影响力，流量就是能量，创始人就是最大的流量担当和IP。

挑战来到了高调做事，低调做人的奔驰这边。如何诠释好“奔驰”的好，谁适合来代表奔驰做这个IP？谁能让奔驰品牌更好的传递出有个性的好，有品味的好，有创新的好，而不是“老好人”的好？

要做到“纯粹”而不“简单”，“简单”而不“粗暴”，“资深”而不“过气”，接“地气”而不“Low”，“精英”而不“高冷”，“激情”而不“喧嚣”，“科技”而不“炫技”。

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奔驰需要一个能够为自己代言的，有分量，有温度，有趣味的自有大IP。

02

超越段子手，“段式”演说

段建军在广州车展的奔驰发布会上，挥洒自如金句频出。

“有人说：买奔驰，就是买奔驰的标。

如果要问我怎么看？我们认为，只说对了一半，客户买的是奔驰的标，准！更是标，杆！”

“如果把自动驾驶比喻成一桌好菜，有人是靠厨具好，我们是靠厨子好。”

“世界上有两种氛围灯，一种叫奔驰的氛围灯，其它的都叫灯，因为缺少氛围。”

“智能不是电动车专属，E级车很智能！”

“历史带给我们的，不止是品牌与技术的积淀，更是我们跨越时代、始终引领汽车豪华标杆的底气与传承！这样的底气，也绝非后来者轻易可以模仿、更不用谈超越。”

段建军的表现，更像北京人艺的精品大戏。听了，值了！信了！在段子中，超越段子手。

如来神掌（Pre-Safe座椅脉冲预碰撞保护)，传音入密（Pre-Safe碰撞听力保护功能）等中华功夫术语娴熟使用，让带领奔驰努力实现品牌焕新的段建军，更像是金庸武侠小说《天龙八部》中的段誉。

大理段氏，家学悠长，六脉神剑，凌波微步，在群星闪耀的的《天龙八部》中，独步天下。

而奔驰的“段式”高段位表现，希望也能渐入佳境。就像“东方甄选”的董宇辉，在一众网红中，以自己的文化底蕴叙事方式，脱颖而出，而且可持续发展。

03

看车是车，看车不是车，看车还是车

“看车是车，看车不是车，看车还是车”。这句颇有哲理和禅意的话，是奔驰集团全球董事会成员，大中华区负责人唐仕凯（Hubertus Troska），用不那么流利的中文，在奔驰技术日上（Mercedes-Benz Tech Day)努力说出来的。

唐仕凯2012年在临危受命来华，和段建军一起，重塑了奥迪，宝马，奔驰在华的格局。曾经奔驰的销量和用户认可，一直在追赶来华最早国产的奥迪，以及老牌对手宝马。而10年后，奔驰在中国市场的销量，利润和声誉，王者归来，又重回了应有的领先位置。

一晃又是10年。挑战奔驰的，不再是工程师文化的德系老对手，而是科技企业思维的美国特斯拉，以及从移动互联网时代和新能源时代成长起来的，中国的蔚小理等一众新玩家。

移动互联网时代，以及已经到来的元宇宙（或Web 3.0)时代，是去中心化，用户为王的时代。特别是中国消费者，年轻，好奇心强，对不完美的新产品包容度大，对新科技接受程度大，个性化自我定义的需求大，快速迭代，喜新厌旧更是常态。与此同时，用户注意力时间(Attention Span)变短，也成为一个全球的现象。

因此在中国要持续成功，只有快速影响用户心智，通过有效的用户互动，尽早获得用户认知，才可能被记住。唯有头部，才能生存。

在内卷压力山大的时代，如何用更有趣而有松弛感的品牌叙事方法，吸引年轻世代接受百年品牌新内涵，避免家世背景带来居高临下的压迫感，以及信息点过多可能带来的说教麻木感，是老唐和老段需要仔细研究的课题。

结束语

不仅活要好，口活也要好。

在奔驰中，超越自己。

奔驰，如何做好BBK?