2024年的3月，应该说是中国汽车行业最为喧嚣的一个月。而即将举行的北京车展，则让所有尚且停留在中国车市牌桌上的汽车企业都不由得捏了一把汗，这两个月让每一家都感受到了：

什么叫“世事无常、风云变幻”。

01

变化点

在过去的一个半月时间里面，被压抑的销量和订单让曾经以为半只脚踏上岸的特斯拉、理想汽车都几乎受到了“归零”般的重创；

而之前一度以为稳住了两万辆销量的小鹏、蔚来和极氪，回归到万辆级别的挣扎。伴随着小米、华为这些科技企业的高歌猛进，没有一家新能源车企能抵抗其强大的营销攻势。

高声量的新势力尚且如此，传统合资车企则几乎在过去这段时间“偃旗息鼓”。从最近两周的销量数据来看，奥迪A6L以价换量，而刚刚换代的宝马5系在40万元市场销量直接被抵到了单周三位数；

日产把逍客都干到了10万元以内，本田、丰田等合资车企则完全放弃了抵抗；上汽通用这边尽力守住高利润车型，份额已经不重要了……

可以说没有一家合资车企过得好。

中国的头部品牌们现在是比谁跑得快：比亚迪准备一口气发五台车、七台车，吉利和奇瑞也是每个月都在推新品，长安和长城同样是差不多的节奏。现在这个局面下，中国品牌要的是“以快打慢”，车型的延续性已经不重要了，核心是：

这一轮要对合资车企实现“饱和攻击”，尽可能多地拿下合资车企的份额。

或许在之后回头来看，2024年的3月和4月，将是中国汽车市场格局大转变的一个时间点。

02

3月舆论战场的余烬

即便是到了年底回顾2024年中国车市，必然也不会跳过“舆论热战”般的3月。

先是新势力新贵理想汽车来势汹汹，之后却被各方围困掣肘；中途则是比亚迪荣耀版带来车市价格“崩盘”，新能源降价潮再度席卷；月末则是小米汽车振臂一呼，流量热度全拿走……这甚至让“3·15”晚会都显得无足轻重。

在开头结尾的两场舆论热战之后盘点中国车市，才会猛然发现中国市场的格局已经大变。

根据乘联会的统计，刚刚过去的3月，也是历史同期产销最高的一个月，产量达到了219.2万辆、批发218.9万辆，均超过了2018年同期。而这一成绩的达成主要是因为出口（含整车与CKD）达到了40.6万辆，而实际国内零售量仅为168.7万辆左右。

并且从各个厂家的生产端来看，豪华品牌产量同比下降2%，合资品牌产量同比下降16%，而自主品牌产量同比增长21%。主流合资车企现在已经进入了减产保利的阶段，其30%的市占率已经被中国品牌攻破了——

尤其是日系品牌销量占比，已经跌至13.8%。

3月品牌零售量、厂商零售量第一毫无疑问是比亚迪，单月销量达到了24.53万辆、前三个月加起来差不多是55万辆。更令人瞩目的是，比亚迪在单一品牌销量上超过了大众9万辆之多，甚至是丰田、本田、日产三大日系车企之和。

比亚迪在3月份开启“荣耀版”降价策略，一口气直接把之前的库存全部清完，包括秦PLUS 荣耀版、驱逐舰05荣耀版都需要有一定的提车周期了，现在比亚迪经销商已开始轻装上阵准备第二季度的战斗。

品牌零售量第二的，是曾经十年持续霸榜的大众，销量为15.9万辆。这里面，上汽大众销量8.27万辆、一汽大众7.62万辆，相比于以前月均10万辆的情况，基本上都是20%左右的跌幅。

品牌第三名则是丰田，3月销量11.3万辆。虽然丰田两家合资品牌下滑都超过了30%，但是丰田显然已经比本田、日产两家好太多了，还能维持在10万辆以上。

如果只看两家合资车企的零售量，一汽丰田排名厂商销量第九、月销5.78万辆；广汽丰田则是跌到5.53万辆，仅排名第十。广汽丰田某成都经销商就在短视频平台上呼吁广汽丰田要调整销量目标、不要再给经销商压库了。

销量排名第四的品牌是吉利，销量第四的车企也是吉利汽车，销量为6.98万辆。这里的吉利汽车主要是指悬挂吉利Logo的产品，不包括吉利银河、领克、极氪、几何这几个品牌，如果都加上大概在11.5万辆左右。即便只看吉利、银河、几何三个品牌，吉利品牌基本上销量8.4万辆左右。

再往后则是6.7万辆的五菱汽车、6.36万辆的奔驰、6.24万辆的特斯拉，本田已经下滑至5.99万辆，长安汽车甚至快要被奥迪追上。而日产品牌已经被抛在十名开外，月销量仅为5.3万辆，被5万辆的宝马紧逼。

所以从3月的品牌销量来看，BBA三家都极有可能冲入品牌榜前十名，而月销量不足6万辆的本田、日产等品牌则岌岌可危。前20名里面，除了上述的丰田、本田、日产，再加一个别克之外，就再也没有其他的主流合资品牌——销量相对较高的现代位居第23名、福特在28名、沃尔沃在第30名，月销量都只有万辆左右。

03

被灼伤的新势力

然而，上面这些排名还只是3月的销量，等进入4月份之后，市场格局又发生了新的变化。

本田品牌在4月的上半月，突然回到了品牌销量榜大概第四、第五位的位置，和吉利几乎持平。奔驰、宝马、奥迪三家的排名进一步上升，均进入了前十名，而被挤出去的则是特斯拉和理想汽车。

比如理想汽车两周销量仅为1.28万辆，而特斯拉甚至仅仅8000辆多一些。

此外，由于智界开始进入正常交付周期，鸿蒙智行仅仅半个月销量就已经达到了1.1万辆，甚至超过了埃安、特斯拉这些品牌。更让人意外的是，小米汽车只交付创始版，其销量达到了3500辆，已经超过了众多的合资品牌，甚至一举超过了销量低迷的小鹏。

可以说，整个三月，整个中国汽车市场只有两三家的声量足够强大——理想汽车、小米汽车、华为——但是在这场“舆论热战”之后，被“灼伤”的不仅仅是那些燃油车品牌，同时也包括了很多新能源品牌。

四月第二周的销量榜单中，极氪汽车仅有2688辆、极氪007销量下跌至246辆；蔚来汽车2551辆，其中ES6和ET5系列就占到了1900辆之多；腾势单周销量2241辆，腾势D9占到了90%以上；小鹏汽车单周销量1624辆，小鹏G6、X9、G9、P7都仅为300到400辆；阿维塔单周销量805辆；智己汽车417辆；昊铂163辆；哪吒131辆……

如果算上刚刚恢复销量的理想汽车和特斯拉，整个四月开头，新势力销量应该算是“全军覆没”，而它们大部分份额，被小米和鸿蒙智行划拉走了。

04

等不及的头部新能源

由于四月上半月销量的哑火，更多的车企已经开始着急了，但问题是一旦自己出牌早了，就得不偿失。因此，北京车展就成了各方的观察窗口，形成了一个“干瞪眼”的局面。

不过领头车企自然不会等着别人出了牌再跟，毕竟销量不等人，订单的下滑已经让原本高速发展扩张的企业隐隐有了失控的风险。

最先出招的，是小鹏汽车。这家纯电布局最完整的新势力三巨头之一最近销量压力巨大，已经连续几周销量在2000辆以下徘徊。因此，小鹏汽车宣布从现在到5月5日之前推出5亿元补贴，这里面包含了之前已经宣布的对小鹏G6的限时优惠、最低配车型甚至在18万元以内，而小鹏G9、小鹏P7也有相应的置换补贴，价格早已低于预期。

4月21日，特斯拉率先在中国市场进行了降价，降价幅度达到了1.4万元，特斯拉Model 3售价仅为23.19万元，甚至比涨价前还要便宜一些。而特斯拉Model Y在同样降价幅度的基础上，还能够叠加三年免息的政策，相当于额外优惠了两万元左右。

紧接着，理想汽车宣布24款L系列降价1.8万元-2万元，理想MEGA降价3万元，24款理想L7 Pro车型降低至30.18万元，逼近2字头。实际上这也是理想汽车在一个多月内第二次调整24款车型的销售策略，之前还推出了售价更低的Air版，并且把订车优惠放大到1.5万元。

显然，理想汽车上次只动了产品线命名、加大不痛不痒的定金膨胀没有收到太好的效果，这也才有了现在的直降。尽管外界对于此次理想汽车的降价评论不一，但理想至少是赶在了前面，看是否能抢占先机。

另一个赶在北京车展前发布价格的产品，是问界新M5。这很大程度是因为华为最近恰好发布了Pura 70系列手机，其带来的高热度和高流量都大概率能重演去年问界新M7上市的盛况，让问界新M5重新回归主流。

05

“认怂”的新势力和“躺平”的合资车企

然而，从此次北京车展前夕的信息来看，更多车企在此次车展还只是亮相产品，而不敢贸然宣布价格。

这一举动放在两三年前是很难想象的，毕竟新势力追求的是超长的预售期，而现在这种不敢公布价格的举动，更多是对市场“认怂”的心态——生怕被市场“打脸”。

新能源车企的“认怂”并不意外，对于大多数二三线新能源车企来说，他们已经没有出错牌的机会了—— 一旦接下来的那款新车不能撑起销量，基本就意味着自己会是下一个高合。

4月23日晚上，哪吒发布了哪吒L、极狐发布了阿尔法S5，你会发现整个社交媒体上几乎没有任何波澜。消费者早就已经不再关心这些不在头部的新能源企业了。这恐怕又让参加北京车展的新势力们的心，再次凉了半截。

当然，相比于新势力的“怂”，传统车企们似乎更“躺平”一些。

很典型的是，传统车企已经知道自己在这一轮新能源技术的竞争中不占优势，产品什么样、技术是什么已经不由合资车企来决定，它们要做的就是把产品拿出来、宣布价格就好了，这只是一个过程而已。

就好像东风本田的e:NS2已经准备好了，接下来不管本田推出了什么全新纯电品牌“烨”，对于东本来说，把e:NS2的价格念出来只是一个必须的过程。

当然，对于合资车企来说，由于燃油车本身已经没有中国车企在参与竞争了，所以北京车展燃油车该上还是要上。尤其是类似于江铃福特的烈马这样的产品，最后等的就是一个价格，于是直接在车展上宣布价格，还不用划出一笔专门发布会的预算。

值得注意的一点是，当新势力陷入了“现金流困境”，企图用社交媒体的“蹭话题”来吸引关注的时候，老牌全球车企集团还是在大胆地花钱，品牌之夜成为它们宣告自己会战斗到最后一刻的最有力证明。

奔驰纯电G全球首秀、别克品牌日、极星之夜、大众之夜、宝马之夜、一汽丰田品牌之夜……这些在车展前夜、花销巨大的品牌活动绝对都是让新势力们羡慕的。这些品牌大型活动或许在新势力或者科技企业看来，仅仅是一个低效而传统的企业品牌传播，但是站在媒体和消费者的角度，传统品牌的“大笔花销”却是企业健康存续最好的证明。

在当下这个动荡的汽车市场中，品牌能够给予用户最长久的购买保证，会成为一个新的产品竞争力。毕竟在过去的一段时间，看上去高大上的新势力突然垮掉，已经不算新鲜事了，在用户眼里，甚至除了财大气粗的小米和华为，其余新品牌都没有什么稳定和长久可言。

在热度不退的北京现金王40亿小故事面前，“亏损”这把达摩克利斯之剑，会比以往更锋利地悬在每一家新势力的颅顶。

当我们再翻看2020年北京车展的展位会，会发现在熙熙攘攘的展位图之中，有些品牌已经悄无声息地消失了。

高合、观致汽车、威马、广汽三菱、东风雪铁龙、东风标致、广汽讴歌、飞凡、斯柯达、广汽菲克、Jeep、天际……（不完全统计）

略带讽刺的是：那些被认为是“躺平”的主流合资车企们，却仍然牢牢占据着2024年北京车展展馆中最好甚至最大的展位。

（END）