在过去十年中，通用汽车CEO玛丽巴拉（Mary Barra）的理念是，如果通用汽车在某个地区不是领导者，而且看不到成为领导者的前景，那么它就不应该在那里开展业务。

因此，通用汽车一直在积极退出不盈利，或不具备明显竞争优势的市场，比如俄罗斯、印尼、印度、澳大利亚等市场。通用汽车还把欧洲市场的业务，转售给法国标致雪铁龙集团，只重点发展中国和美国这两大汽车销量最高的市场。

来源：statista

毋庸置疑，中国一直是通用汽车的利润引擎，也是其2010年至2023年的最大销售市场。

但，情况悄悄的发生了变化。

2024年第一季度，通用汽车在中国亏损了 1.06 亿美元，这是通用汽车在中国过去十五年来的第三次季度亏损，也是除新冠疫情年份外，最大的一次亏损。

除今年第一季度外，通用汽车自2009年以来在中国的唯一季度，亏损是2020年第一季度因新冠病毒大流行，造成的1.67亿美元亏损，以及2022年第二季度的8700万美元亏损。

在此之前的近十年，通用汽车在中国的利润和市场份额，已经出现下滑。这让一些行业观察家质疑，通用汽车能否扭转颓势。

来源：公司公开数据

或者，通用真的要开始认真考虑，退出中国市场了吗？

01

通用汽车退出中国，是华尔街瞎操心吗？

通用汽车退出中国市场，这在几年前，还是一个难以想象的议题。

三十年河东，三十年河西。

通用汽车CEO玛丽,4月在北京车展，华为鸿蒙展台

疫情三年，叠加剧烈的地缘政治动荡，对通用汽车在中国的发展，带来了更大的不确定性。

拥有斯坦福大学的 MBA 学位的玛丽，已在通用汽车工作了44年。

 
从实习生开始，玛丽慢慢晋升为通用汽车的全球制造工程副总裁、全球人力资源副总裁、全球产品开发、采购与供应链全球执行副总裁，2014 年 1 月开始担任公司 CEO。

玛丽是通用汽车历史上，也是全球车企首位女性首席执行官，不喜欢开会“探讨”公司文化，而是直接采取行动作出改变。

“行动是我们立刻能够作出改变的地方”，也被业界称为“超级玛丽”。

“超级玛丽”雷厉风行，对内铁腕改革提高效率，瘦身操作猛如虎。

通用汽车旗下，只保留5个汽车乘用车品牌：凯迪拉克、别克、雪佛兰，以及上汽通用旗下的五菱和宝骏。（GMC为商用车品牌）

对外通用汽车则提高强调企业利润，要优先于扩大市场份额。目标决定企业努力的方向，通用汽车努力的回报就是：2021年以来净利润，一直保持在100亿美元的较高水平。

今年 2 月，玛丽曾对投资者表示要，“确保通用汽车在中国拥有强大的未来，为我们的投资者创造正确的盈利能力和正确的回报。没有什么是不可能的”。

5月初，通用汽车首席财务官保罗（Paul Jacobson），也向投资者表示，预计中国业务将在今年恢复盈利，并接近2023实现的4.46亿美元的利润水平。保罗将通用中国第一季度的亏损，归咎于停产，而停产的目的是为了减少积压的汽车库存。

在中美地缘政治局势紧张、消费者情绪变化和国内竞争加剧的背景下，老牌巨头通用汽车在中国的衰落，令人震惊。

虽然这些挑战并非通用汽车所独有，但在为提高盈利能力而重组或退出其他市场之后，通用汽车在中国市场的表现下滑，对通用汽车的全球表现，影响最大。

包括合资企业在内，通用汽车在中国的市场份额已从 2015 年的约 15%，骤降至去年的 8.6%，这是自 2003 年，以来首次跌破 9%。根据监管部门的文件，通用汽车在华业务的盈利也在下降，自2014年达到顶峰以来下降了78.5%。

通用汽车在美国的别克和雪佛兰等品牌的销量跌幅，超过了其与上汽集团、五菱汽车和通用汽车的合资企业的销量跌幅。去年在中国销售的 210 万辆汽车中，合资车型约占60%。

美国银行证券公司（Bank of America Securities）的顶级汽车分析师约翰-墨菲（John Murphy），连续两次在季度收益电话会议上，询问通用汽车是否会考虑退出中国市场。他最近一次说："现在是否真的应该开始考虑在中国的战略选择，以可能关闭或出售业务？

对此，玛丽表示，通用汽车将发布新产品，更好地参与市场竞争，如纯电动汽车和插电式混合动力电动汽车。通用汽车不久前在中国发布了多款车型，包括在中国畅销的别克 GL8 MPV的插电式混合动力版，以及雪佛兰 Equinox 纯电跨界车。

随着中国汽车制造商能力的增强，市场和格局显然已经发生了变化。但玛丽认为，通用汽车在豪华高端车领域，仍有一席之地。

通用汽车对 “豪华车 ”的关注，是在中国市场竞争日益激烈的情况下，避开与中国国产品牌竞争最激烈的主流市场。通用汽车于 2022 年宣布，成立名为 “杜兰特公会”（Durant Guild）的新部门，直接面向消费者销售，向中国出口悍马电动车（ Hummer EV）和其他大型SUV等旗舰车型。

听上去通用汽车的战略很耳熟，因为，奔驰也这么说。

02

避无可避，终有一战？

问题来了，国际老牌车企，通过差异化，来避免在中国市场与咄咄逼人的中国品牌的竞争，胜算如何？

通用汽车，和梅赛德斯奔驰，都选择了高端化的战略。只是，通用汽车不是奔驰。

通用汽车驻印尼的前高管，中国问题专家邓恩（Dunne）认为，通用的最新举措，可能为时已晚。

“对于在中国的（传统）美国汽车制造商来说，我们正处于末日的开始。底特律汽车制造商在中国的一切，都朝着错误的方向发展。”

传统国际汽车巨头在中国的落寞，一方面是由于国潮民族情绪的推动，一方面是来自中国本土厂家发起的日益激烈竞争，以及消费者对汽车行业和电动汽车的看法发生了代际转变。

负责标准普尔汽车业务的执行董事马克则认为，通用汽车在中国业务中拥有太多股权和利益，不可能像放弃其他市场那样放弃中国业务。

“通用汽车会尝试整合他们所拥有的一切。我相信他们会再接再厉，马克说。“我认为美国汽车巨头，还有一些机会”。

03

雪上加霜的美国老乡

蚕食通用汽车和同城竞争对手福特汽车市场份额的，不仅仅是中国国内汽车制造商，美国同乡特斯拉也切走了一大块蛋糕。

在特斯拉这条国际大鲇鱼的搅动下，电动汽车近几年，成为中国消费者的“新宠”。

马斯克以科技狂人和亿万富翁，成功企业家的超级成功者光环，很大程度上以一己之力，改变了中国消费者对电动汽车的看法，给喜新厌旧的新世代中国消费者，带来了“WoW”效应。

“哇，这就是汽车行业中的苹果公司。”容易上头的“特斯拉效应”，飞快的缩短了中国消费者电动车启蒙所需要的时间。

不仅通用汽车在中国市场表现不佳，从 2018 年到 2022 年，福特汽车在中国的销量，也下降了 32.4%。

面对来自比亚迪和新兴造车新势力蔚小理的竞争，特斯拉在中国也面临压力，但仍比通用，福特传统竞争对手更受欢迎。

摩根士丹利（Morgan Stanley）分析师亚当-乔纳斯（Adam Jonas）是特斯拉的长期看涨者，他认为特斯拉和其他西方汽车公司，将可能进入 “更低资本支出、更高保护主义和最终与中国合作”的新阶段。

“我们认为，西方汽车公司（包括特斯拉）已经同时一致认识到： 中国已经赢得了电动汽车霸主地位的竞争，"亚当在周五的一份投资者说明中说。

随着电动汽车市场环境的变化，特斯拉正在进行全球重组，包括超过10%的裁员计划 。

根据特斯拉提交的年度监管文件，2023年特斯拉在中国的收入比 2021 年增长了 57%，达到 217.4 亿美元。但与去年同期相比，今年第一季度特斯拉在中国的营收下降了 6%，降至 46 亿美元。

标准普尔全球公司（S&P Global）预计，在中国业务和竞争日趋激烈的情况下，美国汽车制造商2023年，从中国出口了约48.2万辆汽车。这比2019年增长了3倍半以上，比2022年增长了约22%。

对通用汽车的最大挑战，就是改变中国消费者的想法，让中国消费者重新喜欢上通用汽车的产品。问题是，有何良策？

随着新能源汽车的普及，拥有新能源汽车逐渐成为了一种社会地位的象征。一些消费者选择新能源汽车，是为了展示自己的环保理念和社会责任感。

04

燃油车, 在中国成了少数派

中国新能源汽车的发展历程堪称一部波澜壮阔的史诗。

从2005年到2015年，新能源汽车经历了漫长的十年，渗透率才艰难地突破1%，显示出新能源汽车市场的初步启动与探索阶段。然而，这一进程在随后的几年里迅速加速。

从2016年到2019年，短短三年多的时间，新能源汽车的渗透率就提升到了5%，这一增长速度相较于前十年有了质的飞跃。

到了2020年至2024年，这一进程更是呈现出爆发式的增长在短短四年多的时间里，新能源汽车的渗透率就提高到了50%，这不仅是新能源汽车市场发展历程中的重大突破，也预示着新能源汽车将逐渐成为市场的主流。

这一成就的取得，是终端用户用行动投票，消费者对新能源汽车的日益青睐，也得益于技术进步、政策推动以及比亚迪及中国众多新能源先行企业，与国际品牌竞争，努力突围的结果。

原工信部部长苗圩认为，新能源汽车对传统燃油汽车取代之势已经形成，原来制定的2035年新能源汽车超过50%的目标，很可能在2025年最晚到2026年就会提前实现。

2024年3月，中国电动汽车百人会论坛上王传福预测，新能源车渗透率未来三个月即将突破50%，未来可能不止于此。仅仅2个月后，王总发言已成现实，从销售交付到终端上险，新能源渗透率双双突破50%。

在2024年5月的第三周，中国新能源汽车市场迎来了一个历史性的时刻——新能源乘用车的上险渗透率首次超过了50%，这标志着购买燃油车的人正式成为了少数派。

这一变化不仅是对新能源汽车行业的一次巨大肯定，更是对未来汽车市场发展趋势的一次明确预示。

虽然这并不意味着燃油车将完全退出市场，但新能源汽车在中国，已经成为了主流选择。对于消费者来说，购买新能源汽车不仅更加环保，而且在使用成本、性能等方面也具有优势。

结束语

通用汽车的转型尚未完成，其电动汽车2021年销量在美国市场只有6%，而特斯拉是70%，在中国则更是危机重重。

不过，“超级玛丽”可能并不会轻易认输。2022年初，她立下了“军令状”到2025年在北美市场，生产和销售100万辆电动汽车。

而这个军令状能否顺利实现，很大程度上，也取决于通用汽车在中国市场的表现。

参考文献：

1《美国汽车制造商（如通用汽车）在中国迅速失势》CNBC 卫兰

2“超级玛丽”是如何练就的？砺石商业评论

 3乘联会：5月第三周国内新能源乘用车上险量首次突破50%

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