没想到,打响反内卷第一枪的竟然是豪华品牌。近日,有消息称宝马不再跟进价格战,将会通过减少销量来稳定价格。无独有偶,同为德系豪华品牌的奔驰、奥迪,也被曝光计划退出价格战,且部分车型开始涨价。
由于宝马、奥迪、奔驰在豪华车市场有着巨大的影响力,三大品牌纷纷“逆行”,价格战有望迎来转机。而不再“打骨折”的豪华品牌,真的能够抵御对手的攻击?在结局到来之前,谁也不敢下定论。
经销商承压,豪华品牌主动纾困
从2023年延续至今的价格战,把汽车市场搅得翻天覆地。从好的方面来看,消费者用更低的价格买到了心仪的车辆。但对于汽车产业链上下游的企业来说,利润被挤压得相当严重。其中承压较为严重的汽车经销商,正面临新一轮倒闭潮。最新消息,国内汽车经销商头部企业广汇汽车已进入退市流程,引发行业强烈关注。
![](http://cjh2.autoimg.cn/chejiahaodfs/g32/M06/2E/77/1000x0_q100_autohomecar__Chtk2Wac_1WARd8LAAEV2lISPNM02.jpeg?x_image_process=text/TXnovabovbHovpg=/fontSize/13)
轱辘哥查询相关数据发现,今年6月中国汽车经销商库存预警指数为62.3%,同比上升8.3个百分点。加上7月为车市传统淡季,汽车经销商的经营状态或会进一步恶化。提升消费信心,降低经销商的经营风险迫在眉睫。
要知道,汽车经销商与汽车厂商可谓唇齿相依的关系,城门失火殃及池鱼。或因如此,宝马近日公开表示,下半年将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。事实上,为了减轻经销商的压力,宝马已经出台了一系列补贴优惠政策,包括价格折扣、仓储费减半等措施,基本上都是围绕经销商的利益而进行。
轱辘哥获悉,经销商除了在建店前期需要大笔投资外,还需要承担新车存储费用,以及车辆贬值、压库卖不出去的风险。尤其是豪华车的进价较高,资金压力也就越大。曾经最赚钱的豪华品牌经销商,如今也要勒紧裤腰带过日子,足以证明汽车流通行业处在不景气区间。而车企主动帮助经销商减轻库存压力,也不失为自保之策。
退出价格战不意外
面对激烈的价格战,大部分品牌都选择了降价进行回应,以此刺激消费者的购车欲望。
但降价带来的弊端也显而易见。一方面是车企的利润被摊薄,企业经营、研发等或受影响。另一方面是豪华车企的品牌价值被拉低,后续想重新提升价格变得很难。
今年上半年,宝马i3的终端价格低至20万元以内。作为宝马在新能源汽车市场的重磅之作,宝马i3的跌幅超出了预期。不过,降价后的宝马并未止住下滑趋势,今年上半年宝马在中国市场的累计销量为37.59万辆,同比下滑了4.2%。
不仅如此,奔驰、奥迪、凯迪拉克、雷克萨斯等豪华品牌的价格体系也没有撑住,20万—50万元价格区间被自主高端车型抢占了不少市场份额。“以前是没钱开BBA,现在是没钱选BBA”,段子终究成为了现实。
以宝马为首的豪华品牌,既要保住市场份额,又要保持豪华调性,在价格战中十分被动。轱辘哥认为,豪华品牌退出价格战只是早晚问题,关键是不降价后是否能熬得过对手。
“内卷”会被终结?
有部分经销商表示,由于车企放松了对经销商的销量目标考核,下半年开始,汽车的终端价格力度将会有所回调。那么问题来了,如果汽车品牌不再唯销量论,而是选择回归汽车价值本身,“内卷”真的会被终结吗?
据轱辘哥观察,“内卷”早已深入到汽车行业各方面,而不只是价格。除了低至“798”的混动车,车企在配置、服务等方面都进行了深度“内卷”。比如新能源汽车的入手门槛与燃油车已经持平,比如智能座舱、智能驾驶等配置陆续下放到十万元以内。只要有竞争,车企间的“内卷”就很难停歇。
值得关注的是,无底线“内卷”引发了消费者对汽车质量、安全性能的担忧,在“看不见的地方”,车企会否坚守道德底线,生产高质量产品?轱辘哥认为,车企的“内卷”应该放在技术领域,才能实现真正的遥遥领先。
保时捷等豪华品牌,纷纷采取了降价促销的措施来提振销量。从短时间来看,这一策略是奏效的,车企实现了以价换量,消费者降低了入手门槛。但当降价后遗症开始显现,豪华品牌也是时候寻找更好的出路,否则会在泥沼中越陷越深。