价格战,再次引发了车市的争议和广泛关注。近日,宝马、奔驰、奥迪等豪华车品牌退出市场价格战,降量保价的消息在网络上持续发酵,有媒体报道称,目前包括BBA在内的部分豪华车企终端优惠正在陆续收紧,下个月的价格还会继续回涨。
在这一“涨价”传闻的刺激下,宝马、奥迪、奔驰等线下经销商门店的客流“不降反增”,更有媒体报道称,在豪华车企的刺激下,包括丰田、大众、本田、沃尔沃等车企也将陆续跟进,稳定终端优惠价格,不再进一步降价。
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一石激起千层浪,不仅网络上出现了各种关于价格战走势的猜测,而且行业也有专家预测,汽车市场价格战或将迎来拐点。
众所周知的是,自从2023年年初,特斯拉打响降价潮的第一枪以来,车市价格战已经持续了一年多的时间。今年以来,在汽车“以旧换新”的推动下,车企之间的价格战形式,也已经不再局限于简单的降价,包括零利率、零利率等金融购车政策,推动了车市价格战越演越烈。
尽管近两个月内,行业曾掀起了关于“反内卷”的讨论,呼吁停止价格战,但在激烈的市场竞争面前,降价仍然是市场的主基调。7月份以来,为了刺激销量和订单,包括特斯拉、吉利、奇瑞、欧拉、长安马自达等多家车企都公布了最新的购车权益和补贴政策。
那么,随着宝马等豪华车企陆续“收价”,打响本轮“涨价潮”,这场已经持续了一年多时间车市价格战,能否真正迎来历史性的拐点?
事实上,从目前的市场竞争现状来看,虽然在车市“反卷”呼声的推动下,如今部分车企都已经明确表示不再跟进降价,但结束价格战,让车市价格回归健康、稳定,却并没有想象中的那么轻松。
近段时间,我们走访了部分车企的线下经销商门店,其中包括丰田、大众在内的主流合资车企经销商均表示,暂未收到调价政策的通知,目前仍然维持现有优惠价格,没有变动。
广汽丰田也在近日针对“退出价格战”的传闻回应表示,官方并未说过退出价格战,意外被卷入宝马此次事件,广汽丰田车型还是会有优惠价格,只是优惠价格会趋向稳定。也就是说,价格战并不会消失,只是降价的力度会趋向于缓和。
诚然,对于现阶段的合资车企们而言,退出“价格战”的可能性,实在不是一个聪明的决策。
根据乘联会数据显示,今年1-6月份,自主品牌累计零售销量将近556万辆,不仅占据整个乘用车市场零售总量56%,而且对比来看,自主品牌是唯一实现正增长的阵营,德系、法系、韩系、美系以及日系等合资车企,无一例外,全面下滑。
从具体的品牌销量来看,作为国内乘用车市场无可撼动的销量冠军,比亚迪上半年的累计销量也已经超过了南北大众的销量总和。而在高端车市场,包括理想、问界等高端新能源车品牌,和BBA的差距也越来越小。
透过现象看本质,显而易见的是,随着自主品牌在主流以及高端市场的不断渗透,份额不断增长,合资品牌不仅已然丧失了市场的话语权、主动权以及定价权,而且以燃油车为销售主力的合资品牌,也真正成为了“少数派”。在这样的背景下,合资品牌此时退出价格战,无异于直接将剩下的市场份额,拱手让与自主品牌。
对于大众、丰田这类在华合资历史超过20年的主流合资车企而言,这显然不是他们想看到的。并且,虽然目前新能源的崛起,导致燃油车市场份额加速下滑,但要知道的是,中国市场是目前全球范围内发展最成熟,也是发展最快的新能源市场。
在双碳目标这一全球化共识的推动下,大众、丰田们想要实现新能源转型,中国市场无疑至关重要。而在这一过程中,为了通过燃油车市场的竞争,为新能源转型争取更多的时间,价格战便不可避免。所以对于大部分合资品牌而言,此时退出价格战的可能性,微乎其微。
而站在自主品牌的角度来看,虽然自主品牌如今发展势头强劲,但在新能源市场上,比亚迪仍然是断崖式的领先。值得一提的是,得益于比亚迪的“技术鱼池”的赋能,以及销量的规模化,缓冲了价格战带来的利润压力,比亚迪如今不仅保持着较高的研发投入,而且家底厚实。
目前,比亚迪正在加速“全球化”,向世界级品牌的目标挺进。世界级的品牌,世界级的规模,往往也就意味着比亚迪还将通过技术优势和成本优势继续扩大规模。而在这一过程中,与海外车企正面博弈,保持价格的竞争力,也是中国车企最擅长的手段。
如此一来,市场的内卷以及价格战不仅不会结束,反而会随着市场竞争的激化,持续“常态化”。所以可以猜测的是,虽然宝马等豪华车企退出价格战,但跟进豪华车企“降量保价”的车企或许并不多。并且,短期内,豪华车企的优惠回收,也并非想象中那么轻松。
作为本轮价格战“退战潮”的导火索,虽然在官宣“降量保价”策略后,部分持币观望的消费群体抓紧时间“抄底”,宝马经销商门店的终端客流迎来了增长,但宝马也因为“价格战”陷入了新的争议。
据媒体报道,近段时间以来,包括重庆、郑州、苏州、深圳、东莞等多地 宝马4S店,也被曝出现了拒绝交车,需要临时加价的情况。
对此,宝马中国最新回应表示,目前内部正在调查中,涉及的案例均是个案,官方正在积极与相关经销商进行沟通,并敦促宝马授权经销商遵守相关规定,保障消费者权益。
可见,即便车企针对终端优惠政策进行了调整,但终端优惠的陡然回收,却也在一定程度上产生了新的“副作用”。对于宝马而言,此次爆发的拒绝交付事件,无疑也将对宝马的品牌形象和品牌信誉造成一定的影响。在此影响下,宝马涨价还能否让消费者买单,便不得而知了。