还记得在6月份保时捷中国爆发了经销商联合抵制事件时,有核心经销商提出“更换中国区高管”。没想到这一需求被实锤,7月20日消息传出:今年9月1日起,Alexander Pollich将接替柯时迈(Michael Kirsch),担任保时捷中国总裁及首席执行官,全面负责品牌在中国内地、香港及澳门地区的业务。
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只不过现阶段的保时捷已经呈现雪崩之态,惨亏于能源与价格战时代只能说明一件事:保时捷在中国市场的品牌力没有想象中那么高,抗压能力并不强。所以业界对这位新总裁也很难有乐观的预测,他需要面对两个抉择,踏错一步都有可能加速保时捷在中国的溃败。
第一个抉择:保价还是保量?
是的,保时捷现在面临的第一个抉择就是这个问题,这不仅是经销商“造反”的原因,同时这也是保时捷在中国市场的品牌护城河不够稳固的直观体现。
如下图所示,在2020年-2022年的三年间,虽说市场受到“口罩”事件的影响,但彼时中国新能源细分刚刚开始发力,高端和豪华细分的竞争关系还没出现大的变动,因此保时捷还能够取得相当可观的成绩。有别是2021年和2022年,在华销量均超过9万,中国稳居保时捷全球最大单一市场。
可到了2023年,中国新能源市场竞争迅速发展到一个新高度,以理想、问界为代表的国产高端增程式车型兴起,消费者对传统豪华品牌的拥蠹极速收缩,这导致传统豪华品牌也不得不陷入价格战。过于复杂的市场环境,迅速变化的消费理念,更高烈度的竞争态势,打乱了保时捷的布局,而盲目加码电动化进程,又暴露出其在国内抗压能力不足的问题,从而导致当年在华销量下滑15%,中国市场成为保时捷2023年唯一下滑的市场。
到今年第一季度,保时捷就算终端价格降幅超过30%-35%, 保时捷Macan降幅接近22%,Taycan优惠可达到30万以上。可换来的依然是销量下滑24%;毛利率下滑3%,为23.4%;销售利润降至14.2%,跌幅为4%,更严重的是还导致经销商难以承受Taycan库存压力,出现低至现象。
到今年上半年,今年上半年,保时捷中国销量只有2.96万,同比下滑33%,今年很有可能创下近5年来的新低。
所以人们认为,现在保时捷处于非常艰难的抉择,要么保证销量,但代价是继续加码价格战,并且给予补贴,缓解经销商的经济压力。如果保证利润,那就退出新能源价格战,稳住高端豪华品牌的现象,但前提是减少卖不动的Taycan的投放,帮助经销商消耗库存。
换而言之,无论保价还是保量,保时捷都要优先保住销售的生存状况,才有机会稳住阵脚,这就不知道Alexander Pollich的权限,是否能做到这一点。
抉择二:电动化转型能不能放缓?
在业界看来,保时捷是现阶段最不适合纯电的品牌之一。
原因有以下几个:其一是技术限制,当下纯电车型续航、安全性、可靠性远不如燃油车。而且保时捷的电气化技术,也并没有表现出比中国品牌优势之处。
其二是保值率问题,数据显示,保时捷车型的一年保值率为92.8%,三年保值率为75%左右,如果是一些限量车型,二手车价格甚至比新车还贵。而纯电则不具备这种“理财产品”的属性,像Taycan,被指“一年亏损20万,两年亏损45万,三年亏损60万”,这是其卖不动的原因之一。
第三就是品牌差异化的丧失,豪华、运动、性能是保时捷的标签,但到了新能源时代,这种独有的品牌差异化也随之丧失。最接地气的例子就是小米SU7的上市,顶着和Taycan差不多的脸,有着不逊色加速性能,科技配置、智驾方面更是碾压,就算其真实赛道表现远不及Taycan,但一想到只有其三分之一的价格,并且也能带来一定爽快感,消费者也愿意买单。
可以说在新能源时代,仅靠直线加速、一些运动套件就能以假乱真取代保时捷的中式豪华新能源车型,真的太多了。
这一系列问题和现象,也说明保时捷过于激进的电动化转型,并不能带来什么好处,而且以现在的市场表现,“2025年新能源汽车销量要占到总销量的一半”这一计划在保证增量的前提下,多半难以实现。所以业界认为,保时捷可以适当放下前半个目标,多给予品牌一些过渡的空间,这样还是有机会完成“2030年纯电车型比例要达到80%以上”。
因此,保时捷决定减产Taycan,也被人认为是要改变的前兆。值得一提的是,最新消息,7月22日,保时捷表示:2030年电动汽车可能占保时捷新车销量的80%以上,但这不再是该公司的具体目标。
总结:
现在保时捷在中国市场的最核心的问题,应该品牌地位的松动。而且面对纯电时代的竞争,也表现出盲目的自信,以至于出现消费者不认可、经销商不愿意卖甚至抗议的窘境。因此保时捷接下来要做好的,应该是权衡好价与量的博弈,以及要不要放缓纯电化进程的抉择,现在就看Alexander Pollich是否有足够大的权限和魄力,对保时捷进行这样的改变。