选题策划：车企战略透视 《车企战略透视》是车辙策划的一个系列选题，我们想通过这个选题将目前国内主流车企的品牌战略和产品策略进行一个简单的梳理和总结，并给出我们的一些思考，以厘清现在车企的战略思路和打法。理想作为当今的新势力销冠，却低调得不像话，甚至像一个“局外者”。曾经的理想可不是这样，只能说市场让人成长。

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第一篇：《东风汽车孤注一掷：放弃溢价，全系“小米化”》

第二篇：《吉利的定力收效：市场给予坚守者的回馈，提前了？》

第三篇：《比亚迪的深“卷”之道，本质其实是全产业链的科技普惠？》

第四篇：《长安的卖车秘籍：均衡平价才是统治区，拉拢华为打高端？》

第五篇：《长城战略收缩：溢价模式遭遇挑战，品类创新难奏效？》

第六篇：《奇瑞战略推演：广撒网勤捕鱼，低调混成二当家？》

➤10月1日，理想公布了9月份的交付数据。9月份的销量是53,709辆，同比增长48.9%，创下单月交付量历史新高。第三季度共交付152,831辆，同比增长45.4%。说如今的理想处于自己的最佳状态，相信没有人会反对。

再具体一点， 理想L6的销量是25393辆，属于绝对的销量担当。然后说L7的12731辆，L9的7597辆，以及L8的7109辆。至于MEGA，这款纯电MPV旗舰确实未能支棱起来，销量只有879辆。

理想对于高端市场的渗透无疑是非常成功的，在20万元以上的新能源汽车市场，理想的市占率超过17%，居于中国汽车品牌销量首位。从各个维度来说，理想都是非常成功的。

但从一开始算起，理想可不是如今这样。这个品牌为什么会变成这样呢？它的未来战略又会如何变化？个人有一些见解，与大家分享一下。

MEGA惊魂，理想噤声

如果用时间节点划分的话，可以这样评价：2024年3月1日之前的理想是一家公司，2024年3月1日之后的理想，变成了另外一家公司。

而促使理想变化的关键点，无疑是理想旗下首款纯电车型，就是旗舰车型MEGA的发布。

2021年12月，理想汽车创始人李想发布了一条微博，展示了一张名为“24个月挑战中大型SUV销量冠军”的图片。

上面记载了三个重要的时间节点，一是2019年12月理想ONE开始交付，当月取得了1011辆的上险量，在整个市场上还不值一提；然后是2022年9月，理想ONE的月上险量达到3830辆，也是在这个月，大众中国CEO称增程式是“最糟糕的解决方案”，在技术上毫无意义；再就是2021年11月，理想ONE交付量首次破万，13485辆的销量成功超越大众品牌中大型SUV销量之和。

整个过程非常清晰，就是报复大众CEO的言论，单纯的“贴脸输出”。这也是很长一段时间理想的特点，睚眦必报，并且丝毫不在意把自己放在聚光灯下，在整个行业内“结怨”也非常多。

2024年9月，小鹏G9上市。当时的小鹏，对市场出现了严重的误判。新车定价高，SKU混乱，一度引起全网的声讨。随后小鹏在45小时内完成了调价，但整个口碑已经难以挽回。

在这种情况下，李想直接出手了，不过不是安慰“老朋友”何小鹏，而是提前发布了新车L7，并直接以接近的价格和高得多的配置开启预定。这一招可以说是“釜底抽薪”了，此前一直争议极大的理想，借着对手的失误，反倒狠狠圈了一波好感。可以说小鹏前期所有的宣传，拉来的热度，最终都给理想做了嫁衣。

这也是早期理想市场战略的缩影，市场判断精准，出手果断。要知道李想本人与何小鹏其实关系不错，早期这些新势力大佬们经常抱团取暖。但经过这次事件后，两者的关系就变得有些微妙了。

事情的转折出现在MEGA的发布，本来理想对这款车寄予厚望。一方面希望借这款车拉高理想的定位，向50万以上的市场发起冲击；另一方面则是开拓纯电市场，对于只有增程车型的理想来说是一种突破。

但这一次，理想失算了。一来MEGA的高端定位并没有得到认可，虽然有了麒麟5C电池，有了超过700km的纯电续航，也标配了智能双腔空气悬架和CDC可变阻尼减振器。但对于大多数这个级别的消费者来说，这依然是一款科技感不足的车，尤其是对比同时期的问界M9，更是差距明显。

这一次，理想为对手做了嫁衣。

另外一方面，理想MEGA的造型也引起了非常大的争议，甚至被网友恶意P图，引发汽车界广泛讨论。这些讨论看似调侃，但大多数都是带有恶意。最初理想还在“辩解”，但很快发现舆论浪潮太大，根本扭转不了，最后只能噤声。

也是从这个时候开始，李想本人选择在社交平台“退隐”，同时理想汽车大幅推迟了纯电系列计划。整个公司开始检讨，拿出了全新的市场战略。

以慢打快，以稳击狂

在MEGA市场遇挫后，理想第一时间选择了战略“收缩”。包括在宣传上彻底淡化MEGA，虽然沉没成本非常大，但这已经是最快的止损方式。同时理想推出了L6“救市”，整个战略也迅速调整，“以慢打快，以稳击狂”。

在2024年3月之前，理想可能是市面上最“狂”的企业之一。在理想L9上市时，李想一句“500万以内最好的家用SUV”，曾引发过整个行业的“讨伐”，当然后续也有很多“模仿”的。

而到了2024年3月以后，我们发现理想完全噤声了，市场上最能“说”的，变成了雷军和余承东两位互联网人。其中余承东的身影更是无处不在，仅仅这几个月，就发布了智界S7、享界S9、智界R7三款车型，“金句”也从来没断过，包括最近说30万以内的智驾车型压根不赚钱，智界R7每辆车要亏3万多。

在此期间，理想一直专注在做一件事，那就是发布L6，推广L6，以及L6的产能爬坡。当然也包括一些“基础建设”，比如新一代4C超充桩上线，比如平均每月一个版本的速度OTA升级。

理想的“爆兵”速度也成为业内的一道风景线，理想L6上市首月就交付了12965辆，第二个月交付超过2万辆，接下来的几个月都超过2.5万辆。不得不说，“没几岁”的理想，组织能力已经堪比传统车企。至少这个产能爬坡速度，目前国内能比得过的也就比亚迪和吉利了，大幅领先其他新势力。

理想的产品，已经彻底褪去了光环。以前的“卖点”，比如大空间，大冰箱，大彩电，大沙发，可油可电的增程路线，现在通通成了主流。甚至行业内有这样一种观点，目前车企造车就是两条路，如果想走运动路线就“抄”特斯拉，如果想走家用路线就“抄”理想。

这当然是极高的赞誉，但理想确实配得上，某种程度它就是开拓者。

曾经的理想，靠着精准的产品定义，和快人一步的市场布局，打下了半壁江山。可如今的理想，却成了“慢”的代表，除了特斯拉，现在有几家新能源车企敢超过半年没有新品，哪怕改款车型也没有？理想就敢。如今的市场，大家都是尽可能做大做强，“多生孩子好打架”，有几个敢缩减自己的市场空间？理想就敢。

很难想象，2024年10月了，除了已经被边缘化的MEGA，理想全部产品走的都是增程电动路线，没有纯电车，甚至从L6到L9，总共四款车型长得“一模一样”。理想不去宣传自己的电机，不宣传自己的电池，也不怎么宣传智能座舱、智能驾驶，甚至连“冰箱、彩电、大沙发”都不怎么宣传了。

但买车的人都知道，买理想的车非常稳。首先基础配置就非常高，哪怕是入门的理想L6，“开局”就是双电机，就是“冰箱、彩电、大沙发”满配。理想的能耗确实不理想，因为造型有点过于“正统”嘛，但空间绝对“管够”，而且外形就是四平八稳，各个年龄段都能接受。至于智驾和智能座舱，理想的硬件配置都是一流的，功能也在持续更新，似乎也不用担心。

相比于市场的纷杂，“背刺”不断。“什么也不做”的理想，似乎反倒成了一股清流。比如最近发起的一股“围剿Model Y”潮流，理想完全没参与，却依然能维持每月的高销量。很大程度就是因为消费者“挑花眼”了，这个时候的“不争”，最后反而是“应有尽有”。

“理想i”推出在即，三大挑战

最近我们在剖析车企战略的时候，发现了一件有趣的事。那就是车企的竞争就像下棋一样，有时候是时势造英雄，有时候也是英雄造时势。

最典型的就是问界M5，它是问界品牌的开山之作，2022年就实现了月销7000+。要知道当时买新能源车的用户可是非常少的，这个成绩已经是最畅销的车型之一了。

作为问界品牌的第一款车，问界M5的“底子”其实比问界M7更好，用料非常扎实，悬架是豪车配置，可以说把用户看不见的地方都做得非常好了，整个驾驶体验也算不错。

但经历了早期的热销后，这款车的销量就一蹶不振了。基本就是每次焕新能有一些订单，销量能达到四五千台这样，随后订单消耗得差不多了，销量也就归于平淡。

这就是典型的定位不准，在这个级别，用料固然重要，但空间、配置这些更加直观。而这个级别消费者在意的能耗问题，问界M5的表现又不够好。说白了，你的优点消费者不在意，缺点又很扎眼，再加上价格贵，能有这个销量已经不错了。

这也说明一个道理，2022年的爆款，逻辑完全不能套用到2023年和2024年。同样的，理想2024年的策略大获成功，并不意味着2025年也能奏效。

大空间增程SUV的市场潜力已经挖掘得差不多了，在不做轿车的前提下，理想必须要向着纯电市场进军了。

7月份，理想申请了“理想i”商标，很多人猜“理想i”可能用于纯电动SUV车型的命名，后续叫i9、i8、i7、i6等（宝马？）。当然，也有一种说法是理想纯电SUV会叫“M系列”，也就是M9、M8、M7、M6（问界？）。不管是哪一种，理想走上纯电之路是必须的。目前剩下的，就是三大挑战了。

首先是技术层面，三电技术是否有突破。目前国内车企在这块已经卷翻天，工况销量已经冲着92%以上去了。理想走的是高端路线，三电技术这一块，起码不能落后。然后是智能化技术，理想倒是打下了不错的基础，2024年率先切换到端对端路线，让理想夺回了领先。

再就是基础建设了，理想选择的是“高速自营+城市合作”的路线目前自建的有 774 座理想超充站和3650 根理想充电桩，但相比已经“入坑”多年的小鹏和蔚来，理想依然处于劣势。

最后就是能耗了，理想一直走的是“无焦虑”的增程路线，对能耗这一款关注度严重不足。但对于纯电车来说，同样的电量，能跑600km和能跑550km，观感是完全不同的。

其中涉及到的技术关键点非常多，首当其冲的就是造型，对于高速能耗的影响极大。而高速能耗，又是纯电车绝对的痛点。

如果是L系列的造型平移过去做纯电车，一定是非常危险的。如果采用类似MEGA的“极致”低风阻造型，又要看理想有没有勇气“冒险”了。

然后是重量，理想一直以高配著称，堪称“大力出奇迹”的典范，入门就是双电机，其他配置也是拉满。但重量上去了，也就意味着续航同样大受影响。

这么说吧，乐道L60的单电机版本重量只有1885kg，而尺寸接近的理想L6重量是2330kg。结果就是，乐道L60的百公里电耗只有12.1kWh，理想L6则为21.1kWh。要做好纯电序列，减重也是必须的。

总之，对于理想来说，这又是全新的挑战。理想现如今成功的“方法论”，能有多少用到全新的纯电序列上，依然是未知数。

写在最后

虽然“蔚小理”三家是同时出道，早期走的路线也大差不差，但不得不说，如今的理想已经越来越像传统车企。

包括前面说的，产能爬坡非常厉害，背后是出色的供应链控制。外观设计也比较细腻别致，走的是大气加时尚路线，无论男女老少都比较适合。黑科技不多，配置丰富，主打的就是四平八稳，没太多优点，也没明显的缺点。

作为在线上常年被“拷打”的品牌，理想只用了58个月销量就突破了100万辆。或许是时候给它一个更公正的评价了？