12月21日，奇瑞汽车宣布与宝能集团就战略投资观致汽车达成协议。宝能集团将作为战略投资方，与奇瑞汽车、Quantum(2007)LLC（量子公司）一起，共同支持观致汽车的发展。根据协议，接下来三方还将共同为观致增资65亿。至此，传得沸沸扬扬的关于宝能集团收购国内车企的传闻正式落地。

此前，网传福田汽车也在考虑为旗下全资子公司“宝沃汽车”引入新的投资者，而宝能集团是其意向买家之一。不过，宝能最终投资观致的结果多少让人觉得有些意外。

在业内人士看来,品牌表现更活跃一些的宝沃，似乎可以作为战略合作中的极好搭档。但宝能集团选择观致，或许也有它的道理。

一直以来，销售不温不火的“观致”长期处于一个尴尬局面。虽然观致在产品质量及设计都不错，却总是叫好不叫座，销量也少得可怜。

2011年11月28日，奇瑞汽车有限公司与以色列集团按照50:50投资成立的独立合资汽车企业，正式发布了其全新的汽车品牌——观致，英文名称为Qoros。与此同时，注册成立于2007年的奇瑞量子汽车有限公司亦更名为“观致汽车有限公司”。

在五六年之前，国内汽车市场竞争不似今天这般激烈。品牌数量没有今天多，自主家轿卖的还算红红火火，而有着合资背景的车型更是畅销一时。但观致却属于个例，算是“起个大早赶了晚集”。随后，随着国内SUV市场的兴盛，吉利、哈弗、广汽传祺，甚至众泰等自主品牌都借助SUV车型后来居上。从此，汽车江湖中更没有“观致”什么事了。

就产品而言，观致定位于“欧洲最高质量标准”的产品用一个通俗词来说，就是“没毛病”。但这个品牌最大的短板也显而易见，那就是品牌缺乏亮点，知名度不高。品牌故事都没有讲清楚，在当时推出的车型售价又高，自然就没人买账了。不客气地说：时至今日，还是有很多消费者都没听说过“观致”这个品牌。在这里，不得不说观致在品牌运营上非常失败。

而与“观致”所不同的是“宝沃”的崛起之路。宝沃汽车（BORGWARD），于1919年在德国不莱梅创建，20世纪50年代德国宝沃汽车凭借创新技术、全面的产品谱系、超过当时德国60%的出口份额成为德国第三大汽车生产制造商。但由于种种原因，宝沃于1961年破产。

2014年，为进军乘用车市场，福田汽车以500万欧元的价格从宝沃品牌所有者Borgward AG公司中收购该品牌100%股权。随后，福田汽车在美国、中国、印度分别注册了宝沃汽车品牌。2016年，宝沃品牌推出的首款SUV车型BX7上市，月销曾一度超过5000辆。于是，一个消失了半个多世纪的宝沃品牌借助中国市场正式宣告复活。

从品牌来说，宝沃的确是德国品牌无疑，而且后来推出的产品，无论是外观设计、做工也透露着“德国范”，加上比中国品牌高一筹的产品售价和刻意传播的德国四强“BBBA”的提法，这种营造的“德国故事”在当时是很成功的。

不过，随着消费者对宝沃了解的加深，尤其在技术层面积淀不深，没有传承的宝沃，很快遭遇了挑战。进入2017年后，宝沃的销量连续受挫。

在业内人士看来，“宝沃”的问题在于产品做得虽然叫好，但定价偏高。2016年，在宝沃BX7推出之后，宝沃一直对外宣称这是一个来自德国的“纯正”德系品牌。在官方宣传上也特别强调其“纯正德系车”、“德国品质”身份。而实际上到了最后，消费者发现除了品牌源自德国之外，宝沃BX7与德系车实际上并不能划上等号。

虽然宝沃今年国内市场销量遇冷。但有一点不得不承认，那就是在品牌包装与讲故事方面，宝沃做得确实成功。而相对于“宝沃”品牌运营的轻车熟路，那么“观致”就只能说是小学生水平了。即使现在将售价15万元左右的观致3都市SUV与售价17万左右宝沃BX7放在一起让消费者选择的话，那么估计宝沃胜出的可能性还是大很多。因为毕竟在品牌背书与产品曝光率上，“宝沃”明显强过“观致”。

总体看来，“宝沃”与“观致”似乎犯了两个截然相反的错误。如果说“观致”在国内市场败北的原因是固步自封以及品牌运营缺乏创意的话，那么“宝沃”就有点“步子迈大了，容易扯到蛋”了。但不管怎样，归根结底都是理念在作怪。

从现在看来，宝能集团入住观致，为其增资65亿算是雪中送炭，让人看到这个品牌即将迎来“柳暗花明”的可能性。但笔者认为：目前“观致”缺的不是钱而是观念。在这一点上，它更应该向宝沃学习。如果不能及时调整企业理念，还是用现在这套陈旧打法应对今天的市场。那么结果肯定是显而易见的，估计能人李书福来了都会拿这个品牌没辙。