本文是驾仕派的原创文章，来自撰稿人JackieLXX。

临近年关，大部分车企已经进入“休整状态”，但是海马汽车却还在紧锣密鼓的跟着《捉妖记2》剧组做全国路演——借着和梁朝伟同框的契机，海马方面尽可能的让海马S5青春版在新年期间与消费者进行接触。同时，借着梁朝伟、捉妖记IP的话题流量，海马汽车通过数字营销的投放出现在了很多APP的开机画面上。

实际上，海马汽车开年的不停歇也和今年的“决战心态”不无关系。2017年，海马汽车累计销量92704辆，其中海马S5车型累计销量为63248辆，这组数据显然并没有达到海马汽车年初的预期。对此，海马汽车总经理助理胡俊和驾仕派分享了海马内部的一些反思和认识。他一个很重要的观点是，2017年海马汽车的表现有外部市场下滑的因素，但回到海马自身更多是转型期所必须承担的阵痛。

野蛮生长之后的转型阵痛

“对于海马汽车而言，2017年是实施品类战略的元年。品类战略的导入既是一种聚焦，又要果敢断舍离，从上到下都需要接受和适应，从某种程度上影响了销量的增长。”海马汽车总经理助理胡俊坦言，2017年的表现对于海马汽车来说更应该看作是转型期的阵痛。

胡俊说，以前自主品牌都是野蛮生长，营销、组织架构、产品规划都没有跟上销量的增长。

从2017年开始，海马汽车决定聚焦到SUV战略，这就必须对原有的轿车产品进行“断舍离”，把有限的资源集中在SUV产品阵营上。再加上品牌层面更加强调年轻化营销、区域渠道上的调整、产品的输入节奏等等，都一定程度影响了海马汽车的销量。

不过，胡俊认为这种阵痛并不会让海马汽车改变“品类聚焦”的方向，从今年7月到明年7月，海马汽车将陆续推出三款新车——今年下半年首先是第二代海马S5，然后是海马S5青春版的改款，到明年7月就会上第三代海马S5。尤其是明年上市的第三代海马S5，在车型轴距、车身尺寸、整车平台上都会有很大的变化，是一款完完全全的新车。同时还会有续航里程400公里的纯电动海马S5导入市场，在产品层面还是有足够的储备。

“海马聚焦SUV产品，都以S5为命名，这一点其实和长城聚焦哈弗H6如出一辙，”业内人士表示。从海马后续车型上的发展规划，可以看做是海马汽车产品定位与消费者的品类认知都放在了“海马S5”这个车型名上，形成“买海马等同于买S5”的惯性思维。

当然，“阵痛”的另一个表现是海马汽车所提出的“强动力”营销概念与产品落地并不一致，这让外界对海马汽车的战略解读中有很多认为其仅仅停留在营销层面。对此，海马汽车方面认为，定位“强动力SUV”是海马方面一次很大的战略转型，这个转型需要一个时间周期的铺垫，不能等着产品上来了再传播，要打提前量。

“2018年，海马汽车将持续实施全新动力总成战略。在这个战略之下，预计年中1.2TGDI缸内直喷涡轮增压发动机将会面市，搭载在二代海马S5的车型上。同时三季度、四季度会推出1.6TGDI缸内直喷涡轮增压发动机，而在年底搭载7速湿式双离合的海马S5也将投放市场。”胡俊透露说。目前海马的内部测试数据显示，海马汽车的1.6TGDI在动力指标上绝对是超过当前业内的水平，新的发动机将真正让“强动力”这个定位落地。

渠道下沉三四线依靠的是“手段”

另一方面，海马汽车在2018年的一个重点工作将放在经销商网络的管理上。胡俊说：“去年海马汽车在网络渠道的发展上有一些波折，一些区域的建店扩张过急，今年我们会回到之前方向上。”这里所说的“原来的方向”主要是指在省级市场培养海马汽车体系内的“大经销商”，打造年销量四五千台的经销商集团，让这些经销商投资人能够依靠海马品牌就实现盈利，车企和经销商更像是“生命共同体”。

然而在驾仕派看来，今年海马汽车在经销商渠道管理上更重要的一个举措是将管理手段“下沉”到渠道店，也就是二级经销商。一般来说，二级经销商的管理都是由一级经销商来负责，然后厂家给予二级经销商一些额外补贴。但这种模式会存在许多管理漏洞，比如厂家对二级经销商的管理是断层的、大量二级经销商的运营并不符合标准化运营的需求、大量的存量车主可能丢失，甚至出现某些二级经销商已经不代理该品牌但是还在领取补贴的情况。胡俊就透露，今年海马汽车要实现在三四线区域市场的销量，就必须在这些市场实现“营销下沉”。所以海马提出了包括管理手段下沉、政策下沉和传播下沉三大举措。

“没有数据管理，就没有营销下沉。”

胡俊强调，为了实现管理手段的下沉，海马汽车将在3月份启动全新的CRM管理工具，同时给渠道店加装摄像头、人流探针、手机APP管理软件等等。他表示：“其实很多四五线渠道店的管理现在还停留在夫妻店、使用在账本记账的阶段，基本没什么管理。所以我们导入新的CRM管理工具后，这些老板可以用手机来完成数据上报，也很方便。”

这样的管理手段的下沉可以让销量数据更加透明，无论是渠道店的老板、一级经销商还是车企的区域负责人都可以通过手机端来管理运营，包括看到每天的顾客到店数、交车或者售后等其他的消费行为。这也让车企能够更加精准的实现对渠道店的补贴，比如以前有一部分无效店、对渠道的补贴只能谨慎操作，现在可以加大对完成管理改造的渠道店补贴，大大提升渠道的成交率。“我们目前有410家渠道店，这次管理下沉可能会清退一部分，但总量还是会进一步增加。预计今年会扩展到500家渠道店，这对销量会有很大的帮助。”胡俊补充说。

驾仕总结：

事实上，2017年对海马汽车来说痛也痛过了，从好的一方面来说是海马汽车的营销走在了产品的前面，包括品牌年轻化和品牌基调的建立都得到推进，那么新车上市后的上量也能更快。

在驾仕派看来，对于目前已经站在了十万辆规模的海马汽车来说，坚持战略方向更加重要，而不应该一有销量的波动就战略摇摆。

这一点也得到了胡俊的认同，他说：“海马汽车在研发上投入那么多资金，在动力总成上布局那么多新技术，所以海马汽车绝不会是一家仅仅把目光局限在10万辆规模的车企。”据他透露，今年海马汽车将挑战18万辆的年销量目标，这相比2017年的销量增长了接近80%，对于海马汽车来说制定这个目标无疑是需要很大勇气的——这可能也说明了海马的信心。