中国车市中最广大的市场是家用车市场，家用车市场中最广大的市场仍然是轿车市场。而且，这个体量庞大的市场，恰恰也是口碑效应最强，最有可能形成消费惯性的细分市场，所以家用轿车市场的“寡头垄断”特性也是最为显著。

可是，如何才能在茫茫车海中成为细分市场的寡头？最核心要素就是充分理解家用车消费者需求，并且能够超预期对用户的利益价值点进行满足，进而形成口碑传播与消费惯性。我们不妨以英朗为例，看看这款车型是如何一步步在销量最大的主流家用轿车市场里成长为“寡头”？

如果我们看2017年轿车销量排行榜，排名前四的车型均是定位在主流家用轿车市场，这四款车型也在销量上和其它的同级别车型拉开了明显的差距，形成了细分市场的“寡头效应”。

而这四款车型里，英朗是进入这一细分市场最晚的车型，但它却用更新的产品改变了消费者的购车衡量标准。2015年，当全新英朗用“懂你说的，懂你没说的”的Slogan上市时，这款全新产品就透着一股面向未来树立标杆的自信。而当2017年，换装全新动力系统的英朗带着“懂，让彼此更近”而来，又再次为家用车市场树立了新的实用价值标准。

所以，当2017年英朗销量突破40万辆，高居轿车排行第二，并且增长率同样是前四名轿车中最高的时候，我们应当重新审视这个细分市场。究竟要如何考虑中国主流家用车用户的需求，并推出满足、甚至超越中国消费者需求预期的产品？

▎销量基础：家用车用户的利益点究竟是什么？

前面说了，家用车市场中的口碑效应极为重要。想要获得成功，就必须弄明白用户究竟偏好关注哪些口碑的形成。如果用一个词来归结消费者心目中“好”的家用车，那么“实用”可能是最合适的。然而这一个词中所蕴含的内容，却又可以铺开叙述很多。

家用轿车回归“实用”取向是近年来细分市场用户的趋势，而这意味着消费者需要的是一辆在合理价位内，能够提供兼具动力、经济性、设计、空间、配置、舒适性的产品。产品所有对消费痛点的满足，都应当是可以直观清晰地为消费者所感知，让消费者获得更好的驾乘体验。

而别克一直以来最为突出的，恰恰就是在产品规划、用户人群定义和产品配置等方面，更懂得中国本土用户对产品的各种消费诉求。这里不仅有营销层面的精准传播，更是本土化研发实力的体现。能够在动力、经济性、设计、空间、配置、舒适性上全面满足消费者，才是消费者认可的关键。而消费者认可的背后，事实上就是上汽通用一直以来强调的体系竞争力的表现。

▎超预期满足用户：为什么是英朗做到了？

在本土化研发方面，上汽通用和泛亚技术中心拥有庞大的产品工程技术团队、设计中心、试车场等配套资源，而且在更为关键的本土化产品研发主动权和技术话语权上，上汽通用也在国内合资车企中首屈一指。从英朗这款车型上，我们可以充分感知这一点。

去年10月推出的2018款英朗上，对于外观的改变很好地体现了中国消费者对于“大气”的诉求。这个甚至都很难拿用英文准确表达的词语，恰恰是本土消费者审美观的展现。只有充分理解这种本土化诉求，甚至是本土设计人员融入的团队，才能将这个外方很难理解的“大气”展示出来。

而另一项大改变，或者说曾在上市之初引起巨大争议的就是动力系统的垂直换代。用户对于三缸发动机的疑虑，舆论对于三缸发动机的嘲讽，似乎都让英朗的改变看起来让人无法接受。然而，上汽通用却借助其本土化的整车开发优势，改变了细分市场消费者对于三缸发动机的看法。10月新款车型上市后，英朗在最后两个月的销量不降反升，成为英朗全年销量最好的两个月。

为什么会出现这种现象？因为细分市场消费者的诉求根本不在发动机舱盖下有几个气缸，而是这套动力系统是否能够有轻快平顺的驾驶感受，是否能够节油，是否能够不给车辆振动噪声带来负面影响。

而用户的这些诉求，英朗的全新Ecotec 1.0T/1.3T发动机都满足了，而原有对三缸发动机的固有认知，并没有对英朗的销量造成困扰。对于新动力总成开发的充分重视，以及对本土消费者诉求的适配，让英朗敢于舍弃自然吸气发动机、全面涡轮化，从细分市场的“后至者”转型成为“先行者”。

而继承于老款车型的空间、舒适性、配置、豪华品质感塑造，都让英朗能够继续在细分市场获得认可。在40万辆的基准销量之上，还能获得12.6%的增幅，就是最好的证明。

▎情感营销：一个温文尔雅的“人”在讲故事

与很多品牌强调技术领先相比，别克在技术实力有过之而无不及的情况下，更加像一个温文尔雅的“人”，通过品牌内涵、情感与文化的传播，赢得更多潜在用户的共鸣。这点在份额庞大的家用车市场中更能体现差异化。

家用车市场产品数量繁多、同质化日趋严重的今天，英朗却能通过品牌文化将别克一贯良好的品牌形象向更广泛受众群体延伸，将在高端车型上积累的良好口碑铺覆盖面更广的主流家用轿车市场。

特别是在传播Slogan上，英朗的“懂你”正是其在中国成功的基础。“懂”消费者意味着能看到消费趋势的变化，意味着能照顾到每一位家庭成员的需求，意味着能够和消费者有情感的互动。最终要达到的目的就是让消费者感受到距离的拉近，让整个消费行为不仅仅是交易关系，而是由沟通中自然而然引发。

从做品牌营销的角度看，别克是国内较早认识到未来消费者对品牌认同感的发展趋势，也是较早布局情感营销的合资车企，而且这种情感营销自上而下已经获得了别克用户的普遍认可。这些都为最需要“温馨感”的家用轿车消费者，提供了产品本身之外的打动。

中国消费者已经形成了独特的消费潮流，这种潮流不同于国外任何一个区域市场，是需要去充分认知与理解的。尤其是针对最广大主流家用轿车的潜在用户，更加是要有深层次的本土化，包括本土化的产品研发和营销推广。

尽管“寡头”在形成之后，可以获得最大程度的市场主动权。但这个形成过程，却是厂家体系竞争力最清晰的体现。英朗能够在短时间内完成市场份额的占领，就是在充分考虑消费者需求的基础上，用行业领先的体系竞争力打造适配产品的最佳范例。