作为豪华车阵营的领先选手，宝马的营销手法自来都是独树一帜，保持着一种标杆性的存在：从持续赞助热火朝天的马拉松运动，到在国内首次引入“BMW M嘉年华”，在顺应消费升级的同时，一方面增加品牌粘性让粉丝更加固化，一方面以更丰富的体验式手段吸纳新的目标人群。

如果说推动马拉松运动在国内的发展是宝马在马拉松领域几十年经验的厚积薄发，那么宝马从2017-2018雪季开始在冰雪运动领域的突进则充分表现出它对中国市场的深刻洞察和在营销领域的勇于创新。

在这个线上传播盛行的年代，线下的体验不应该被取代，也不能被取代，与产品的亲密接触和互动才是感知品牌和产品核心价值的最好路径。在2017-2018年雪季中，宝马大规模进军冬季运动，发动了“BMW超级热雪攻略”，与全国10家高水平、有特色的星级滑雪场建立了紧密的合作关系，设计了线上、线下全方位的立体体验项目。

谈到宝马这一次的冰雪战略，宝马集团大中华区企业事务副总裁孙玮女士表示：“冰雪运动正在成为新的时尚，2016年中国的滑雪人口就超过了1100万。滑雪正像跑步一样成为人们追求健康、提升生活质量、追求幸福感的代名词。滑雪是“最接近飞行”的运动，它的动感与激情跟宝马品牌有着天然的契合。”

一旦提到宝马品牌，消费者自然就会把它跟激情、运动、情感和创新联系起来。这样的品牌感召力，来自于宝马能够抓住时代脉搏，和消费者在情感上形成共鸣的意愿以及不断探索和创新的能力。

而宝马（中国）汽车贸易有限公司市场副总裁梅晓群女士则进一步阐明了宝马对于冰雪战略的思考与研判。 

与宝马持续赞助的跑步运动一样，滑雪运动也是参与性极强并且具有强烈社交属性的项目，身心的愉悦都是这些运动项目为运动者带来的最高价值。而使用户更加“愉悦”，更加能够体会到过程中的“乐趣”，正与宝马的品牌核心“悦”殊途同归，宝马不仅能赋予驾驶以乐趣，同样也能赋予运动以乐趣。

与其他企业赞助运动项目不同，宝马在进入滑雪项目时，没有选择单纯地赞助专业比赛或运动员。与推广跑步运动一样，宝马的目标是推动人群的整体向前，为具有共同爱好的圈层打造一个立体的、全方位的沟通和体验平台，让这个人群在搭建的平台上得以形成充分沟通和体验的机制，让信息流和人流都“活”起来，在此基础上，再与品牌和产品体验相结合。

这是宝马在体验式营销上的又一次新尝试，也算是一次进阶，这就是“BMW 超级热雪攻略”。这个攻略所覆盖的人群既有运动爱好者和一般滑雪者，也有深度爱好者，不同水平和层次的人群共同搭建起了一个立体的受众架构。而宝马针对不同的人群采用了差异化的传播手段和介质。

宝马为泛运动爱好者准备的是和CCTV体育频道携手打造的《热雪梦想》系列宣传片，同时依靠在KEEP，咕咚等运动类APP和大众媒体体育频道的传播，BMW超级热雪攻略得到了6,930万点击关注，促成158万次推广相关关键词主动搜索，达成了广泛的社会关注。

针对一般滑雪人群，宝马为他们选择了10家高水平、有特色的星级滑雪场，覆盖五个省市自治区，包括位于崇礼的太舞、云顶、万龙，还有富有特色的吉林松花湖，黑龙江亚布力，以及被认为是人类滑雪起源地的位于新疆阿勒泰的将军山滑雪场。当然，2017年“X之旅”的收官场馆，世界上规模最大的室内滑雪场地——哈尔滨的万达—宝马娱雪乐园也在宝马的冠名场地之列。

而针对高水平滑雪爱好者，宝马为他们邀请到了14位国际三星和四星级滑雪教练在合作雪场提供教学指导。

在驱动目标人群的手段上，宝马充分利用了滑雪运动的社交属性，与滑雪垂直类社群平台和高端旅游APP深度合作，与滑雪圈层展开互动交流：与Goski和滑呗举办的23次线上活动吸引了超过15万参与者。和猫途鹰合作，为高端滑雪深度爱好者打造了欧洲滑雪自驾指南和通往BMW欧洲合作雪场的4条定制的滑雪旅行路线。最终通过滑雪圈核心App和10家合作雪场，共计触达212万核心滑雪人群。

一切营销的布局都是为了最终能够实现企业的核心目标，宝马开创性地将长期试驾场地放进了雪场，让曾经专属于汽车圈层的冰雪试驾体验以最直接的姿态接触到了最广泛的用户人群，在过去的这个雪季，宝马一共收到了4万多条的预约试驾。

自品牌始，至产品终——这是宝马体验式营销的经典闭环模式。这一次，宝马从旗下选择了最符合冰雪运动气质的产品序列为冰雪战略加持——BMW X家族。 

在宝马的产品阵营中，BMW X家族本身就是不断探索和创新的象征，这与冰雪运动的精神完全契合——征服极端天气和条件，与大自然和谐共舞。而在极端天气条件下追求高速精准控制和任何路面下的优越通过性，也正是强大的BMW xDrive全轮驱动系统与冰雪运动完全一致的特质。

在宝马的体验式营销活动中，BMW X家族从来都是光芒四射的主角，不管是已经开启第二个十年的“BMW X之旅”，还是2017年刚刚被宝马引入国内的“BMW 越山向海人车接力赛”，BMW X家族在其中体现出的激情、勇气以及坚持不懈的精神，都是体验式营销活动中最能引起用户情感共鸣的要素，而这些也正是冰雪运动必不可少的精神品质。

BMW X家族是SAV/SAC细分市场的开创者，字母X也是BMW大家庭中的一个全新汽车类别，并成为一种代表独特驾驶乐趣的标志。凭借在设计和技术方面的不断创新，BMW X车型也始终是同级细分市场中最具竞争力的产品。

众所周知，在推动践行“第一战略”的大背景下，宝马已经启动历史上最强的产品攻势，在两年左右的时间里将推出40款新产品。仅仅在2018年，宝马就将在中国市场推出16款新车，而BMW X家族则会在未来18个月内迎来全面更新，2018年也将成为名副其实的“X之年”。

在这个“X之年”，率先亮相的便是全新BMW X4以及创新BMW X2。

代表了BMW家族最新设计语言的BMW X4被很多人称为“最美X车型”，在以全球20万台销量成为最成功的SAC车型后，它迎来了自己的全新换代。 

轴距加长54毫米之后的全新BMW X4设计风格更加感性、自信和优雅，在兼顾匀称与流畅的同时，恰如其分地展示了X车型应有的动感与力量。得益于全新BMW ConnectedDrive操作理念，全新BMW X4可为客户带来同级最优的互联体验。BMW xDrive智能全轮驱动系统的出色加持，保证了驾驶安全性和舒适性的同时，配合BMW X家族SAC车型独特的底盘调校和宝马独有的50:50前后轴配重，让BMW X4一如既往地为驾驶者带来独一无二的纯粹驾驶乐趣。

相较于全新BMW X4的“最美”，创新BMW X2的“最型”更有着独特的吸引力。

沿袭BMW X家族一贯的传统，创新BMW X2再次成功开创了紧凑型全能轿跑车（SAC）细分市场，是全球首款紧凑型SAC车型。其融驾驶乐趣、豪华装备、前瞻科技与多功能性于一身的特点，瞄准了充满活力、引领潮流的都市新贵人群。 

双肾型进气格栅一直是宝马的标志性特点，而BMW X2首次采用了上窄下宽类似梯形的设计，使车辆前部更显宽大而强劲有力，视觉重心更低，格栅与保险杠之间的六边形则进一步增强了这种效果。

创新BMW X2的C柱有两个典型的BMW设计：标志性的Hofmeister弯角，以及首次在BMW X车型上采用的C柱BMW标识。这两个设计不仅将Hofmeister弯角稍稍拉长，增强运动风格，也是向宝马历史上的经典轿跑车型BMW 2000CS和BMW 3.0CSL致敬，令其辨识度激增。

而将在创新BMW X2上成为标配的M越野套装将使BMW X2更加突出。它的设计灵感来源于拉力赛赛车通常采用的颜色搭配附件、贴膜和喷漆，通过使用磨砂灰色营造出了对比鲜明的整车外观，广泛出现在BMW X2上的六边形元素也将成为M越野套件中的重要组成部分。

将全面更新的BMW X家族与正值蓬勃之势的冰雪运动相结合，宝马正以自己最擅长的方式在践行体验式营销的再次进阶，而其领动的崇尚时尚、健康生活的新圈层，必将成为宝马在中国市场后续发展最为坚实而长远的基础。