除了卖车,奔驰还干嘛?

颜值?性能?或者仅仅是三叉星徽的logo?爱上奔驰的理由有很多,可以数到100个,如今又多了一个,“去Mercedes me体验店打卡吃饭吧”。

从豫园狭窄的弄堂里穿梭而来,到中山东二路558号的Mercedes me外滩体验店,1000米的距离,十里洋场,裹挟着新旧的碰撞与交织。一边连接着经典,一边拥抱着创新。

132岁的奔驰,在滚滚而来的时代洪流下迸发出新的“创造力”——4月14 日全球第七家、中国大陆第二家Mercedes me体验店在上海外滩开业。它将作为新的客户互动体验触点,担负起提升客户体验为目标,全面呈现奔驰360°生活方式的使命。

一切从“新”开始,过去取得的成绩,皆为序章。在追逐竞争的漫漫长路上,奔驰还有很多“坚持”。但从Mercedes me体验店开始,我找到了爱上奔驰的第101个理由。

“奔驰,从来不是一辆车”

“奔驰卖的不仅仅是车,而是生活方式”。这番“星巴克式”的话语,由奔驰说出来,并不显矫情。

站在全球豪华车顶端,已经手握发球权的奔驰,始终坚持着一个观点,“客户是深植于品牌生命中的血液,如果没有客户的认可,品牌将寸步难行”。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺(Nicholas Speeks)先生在采访中阐述了自己对于客户体验的看法。即便2018年被视作豪华车竞争的关键之年,但奔驰仍旧决定跳脱出以产品为中心的既有竞争界面,将注意力放到“打造最佳客户体验”上来。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官 倪恺先生

在奥迪和宝马“保第一,争第一”的决心面前,奔驰把“最佳客户体验”提到战略高度的做法,倒有几分佛系。在奔驰看来,客户的满意度,经销商的广泛认同,以及产品和服务的品质这三者是比销量更重要的要素。

设计、产品组合以及对中国市场的理解,无疑是奔驰赢回荣耀的根本,但实现持续增长,则源于奔驰“从来都不只是一辆车,而是一种生活方式”的认知。奔驰坚信,客户选择一个品牌的产品,并不是因为销量的排名,而是源自对这个品牌的认同和信任。

随着品牌年轻化战略,中国的年轻消费群体对于奔驰品牌的好感度日益增加。调查显示,中国奔驰车主的平均年龄为36岁,远远低于世界其它市场。站在时代变革的风口之下,进一步扩大奔驰品牌在年轻消费群体的影响力,加强年轻群体与奔驰的关联,是奔驰的当务之急。

“我们希望大家能够在轻松的生活场景下,自然而然地了解奔驰品牌。”在倪恺看来,Mercedes me体验店是与年轻消费者形成情感共鸣,成就彼此沟通最直接的纽带。在Mercedes me体验店里没有任何销售氛围,而是贴近客户生活氛围的“新据点”,“哪怕喝一杯咖啡,也能让Mercedes me体验店成为愉悦他们生活的一部分。”根据奔驰的统计数据,其于2016年在北京三里屯开门迎客的Mercedes me三里屯体验店,2年来共接待了接近150万的消费者。这群客户的平均年龄不到30岁,其中有75%的客户是从未踏足过奔驰4S店,从未系统地了解过奔驰品牌文化的新客户。

作为“最佳客户体验”战略的重要组成部分,Mercedes me体验店成为奔驰品牌“服务向上”和“体验向上”的重要载体。

“在理解客户的同时,以新的触点向客户展示汽车之外的生活方式”。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱对于Mercedes me体验店有着清晰的规划。未来,Mercedes me体验店也将拓展至更多城市。 “我们希望奔驰品牌更加开放,更加触手可及”。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁 张焱先生

奔驰打造品牌文化的方式从来不是“一刀切”,在呈现方式上,Mercedes me三里屯体验店与Mercedes me外滩体验店也各有不同。Mercedes me三里屯体验店在装饰中引入AMG引擎,而外滩店则在装饰中别出心裁地引入了迈巴赫元素。在菜品设计上,也充分考虑了上海本地食客的口味偏好,作出了一系列调整。

随着Mercedes me体验店概念的引入,奔驰主张的新行业模式正在重构。

再“出发”的赤子之心

近年来,以客户为导向的公司发展战略、年轻而且极具竞争力的产品攻势、重构的主机厂和经销商关系链、坚定的本土化战略……组合攻势之下,奔驰重新坐稳全球豪华车老大的位置,也在中国市场越走越稳。

“过去的5年,我们在中国市场的努力,让奔驰获得了它应有的名誉及声望,同时让奔驰品牌成为中国社会的一部分。”作为奔驰在中国市场的掌门人,倪恺认为销售业绩并不是奔驰最大的成就;而更广泛的品牌认知、品牌价值的持续传递、以及客户对品牌价值的认可才是令他最高兴的事儿。

这样的认知随着中国豪华车市场的裂变而变得更为深刻。无论是宝马“纯粹驾驶乐趣”战略玩潮流,还是雷克萨斯发布全新品牌口号,都在传递着一个强烈的讯号,“用户是未来竞争的核心”。

如何在保持稳健增长的销售态势下,把用户放在中心和出发点来重塑商业模式,这是一个富有挑战而有意思的课题。

在各种技术壁垒被逐渐打破,传统豪华汽车品牌向豪华生活方式品牌进化的趋势之下,品牌的差异化以及服务品质便成为竞争取胜的关键。奔驰作为其中的领先者,凭借过去积累的成功和经验,有能力、有资本、有机会,更加敏捷地创造新的业务模式。

事实也是如此,奔驰打造客户服务体验的步伐显然比老对手宝马奥迪“更进一步”,在“新豪华主义”内涵上探索更加丰富多彩的生活方式。

一个伟大品牌持续成功的根本所在,就是要关注用户。奔驰接下来要做的除了保持谦逊且自信的态度,还要将品牌哲学迭代至“用户导向”的新维度,不断为客户创新的能力。

首先是产品理念的转变。奔驰所有的产品开发都有一个关键点,能够与车主的生活方式进行匹配,无论是项目设计还是细节品质,都围绕着客户的生活方式衍生和发展。当越来越多的年轻人开始选择奔驰GLA和GLC,奔驰这几年彻底年轻化的变化显露无疑。

此外,在“最佳客户体验”品牌战略的深化之下,奔驰还要帮经销商伙伴“转换经营思维”。

张焱透露,未来将与经销商一起携手将Mercedes me体验店所代表的创新整合互动服务理念、高品质生活方式融入到奔驰经销商网点中,“未来,我们将在奔驰4S店建设中逐步引入me Café概念,在单纯的销售与服务功能之外,赋予4S店更多生活社交功能”。

做营销、做服务就像打牌一样,需要考虑用好手里现有的牌,把手里这副牌以合适的顺序,在合适的时间打出。在智能出行成为主流趋势,奔驰紧抓节奏点,拓宽视野,致力于成为智能化出行平台的创造者和运营商,和行业新模式的“构建者”。

目前,奔驰正在积极呈现其在提升客户体验领域的前沿发展,包括数字化客户旅程2.0升级版、品牌自有电商平台及与跨行业合作伙伴共同搭建的Mercedes me车主俱乐部等。倪恺给出了一个数据,“Mercedes me车主俱乐部拥有超过15万名会员,我们希望会员人数能够达到50万。”

经销店功能扩展也好,新行业模式重构也罢,奔驰放大“体验”的价值,意在为客户打造以奔驰品牌为核心的全方位客户体验生态圈,开启独具魅力、无缝交互的客户体验。

时代洪流裹挟而来,132岁的奔驰从未停止前行的步伐。大胆的自我革新、不断超越客户期待,一直是奔驰保持行业竞争力的不二法则。

“大家都说梅赛德斯-奔驰品牌有132年的历史,但是这又如何。我们应该牢记的,是两位品牌创始人的创新及企业家精神。”倪恺铿锵有力的话语背后,是一颗奔驰品牌积极创新“再出发”的赤子之心。


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