在持续两年销量下滑，并且没有发布新品的情况下，外界纷纷猜测，长城是不是打算放弃欧拉品牌了？而就在今年6月，欧拉好猫推出了改款车型，打破了外界的质疑，这被认为是长城重振欧拉品牌的开始。

经过几个月的预热，长城欧拉首款纯电SUV—— 欧拉5(参数|询价)正式上市。发布会上，长城汽车董事长魏建军亲临现场为其站台。2025年底，欧拉品牌复兴的大幕也正徐徐展开。

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颜值智能两手抓，欧拉5稳中求进

四个字来形容欧拉5：稳中求进。

“稳”指的是在外观上，欧拉5延续了欧拉好猫的设计语言，在空间上属于紧凑级别的车型，相对更小幅度的调整，容易让消费者接受，不要忘了，SUV本身也是长城的舒适区。

之前在预热阶段，官方仅披露外观设计时，驾仕派就说过：

“在当前购车决策中，造型已不再是左右用户选择的核心因素，欧拉5若想在市场中占据一席之地，还需在定价策略、智能驾驶辅助、空间舒适性等方面打出‘组合拳’，形成更全面的产品竞争力。”

从欧拉5的正式价格定在9.18—12.58万元，其进取体现在，将激光雷达全场景NOA下放到12万级市场，由此打出一套“颜值+智能”的组合拳。

这套组合拳吸引力如何？在上市前，我询问了成都几家欧拉门店销售，他们给出的答案非常一致：

预定这款车的客户很多是首先被其外观吸引，同时，选择顶配版本的人最多。上市发布现场，欧拉品牌总经理吕文斌则指出，这款车有超70%的用户选择了激光雷达版本——可见，这两者的组合，在这一级别的市场上，还是足够有竞争力。

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魏建军站台，用靠谱为欧拉5铺路

值得关注的是，在产品上市之前，长城汽车董事长魏建军与乘联分会秘书长崔东树进行了一番对话。为什么要专门花费1个小时，去讲解看似和欧拉产品无关的信息？

实际上，我们认为魏建军所讲的每个部分，都是在为欧拉5的产品逻辑提供注脚。

首先，在技术路线的选择上，魏建军就隐藏式门把手的安全隐患指出，隐藏式门把手从外观上看似科技感强，但极不实用也容易出事故。此外，长城对门把手做了深度研究发现，隐藏式门把手实际上风阻仅减少了0.0001，却反而会增加8公斤重量。这是由于其电动结构导致，密封不易，噪音大，且在事故断电时内外均难以开启。

经过七个月深入研究，长城决定所有新车回归传统物理门把手。

其次，魏建军还对“拥车成本”特别做了解释：拥车成本是指车辆全生命周期内的总使用成本。用户体验到的不仅是购车价，还包括保养、维修、保险、能耗及二手车残值等。如果车型保有量低，后续维修成本、保险费用都会更高，配件也难以获取。保有量大的车，保险成本低、维修便利、残值率也高。因此，综合来看，要实现“买得起、养得起、用得起”，才是真正的低拥车成本。

对此，魏建军说道：

“目前我们的保有量已达1600万台。虽然在传统汽车公司中，我们的国内销量不是最多，但平均售价是最高的。这说明我们不打价格战，而是坚持价值导向，追求长远健康发展。”

此外，针对长城技术路线的选择，魏建军表示，大约六七年前，特斯拉率先采用大型压铸件技术，早期长城也在这方面跟进，并与设备公司共同开发。但经过核算发现，这一技术在中国成本不低，且灵活性差。更重要的是，一旦发生碰撞，铝制压铸件无法像钢板一样修复，只能更换，维修性极差，这就导致用户的保费会大幅上涨。

因此，基于用户后期维修成本和车辆全生命周期成本考虑，且观察到全球传统汽车巨头均未选择该路线，长城最终放弃了大型压铸技术。

最后，魏建军更是直言，长城甚至想推出一份“购车防忽悠指南”，揭露一些行业内的宣传套路，帮助用户看清背后隐藏的问题。魏建军向大家承诺：“长城的产品在质量与技术层面接受全社会监督。我开通了微博、抖音，大家有任何建议都可以反馈，我们会有专门团队收集并及时改进。”

所以，魏建军就以很直截了当的方式进一步解释了几个问题：为什么欧拉5采用传统门把手？为什么长城放弃大型压铸件技术？甚至为什么欧拉5没有在价格上更进一步妥协、长城后续将在营销上如何跟进等等。

可以说，魏建军的这一番相当出圈、流量也不错的对外输出，给欧拉5打上了实诚靠谱的产品价值观——这或许也意味着，欧拉在营销上的一种化繁为简。还记得之前2025款好猫改款时，把尾部的字母从ORA变成了GWM。

从欧拉到长城，品牌叙事回归相同的产品价值观和造车理念，也会让故事变得更有脉络和更鲜明。

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容易被忽略的杀手锏：拥车成本低

关于欧拉5，从预热到预售再到发布，其核心产品力我们已经梳理过很多次。那么，此次上市发布会，欧拉5还有哪些值得一提的亮点？除了价格之外，更需要注意的是，欧拉5不再局限于纯电车型，还将会提供燃油、混动和插混在内的多种动力选择。结合个别国家的气候条件、基础设施等综合因素，推出多个动力版本，意味着欧拉不仅要满足国内市场需求，还要在出口上发力。

除此之外，欧拉5还是长城汽车全新的高通用化平台打造的首款车型。那么，这一平台又有哪些特别之处？

其一，由于许多车型的核心零部件是专属设计，一旦损坏，就要支付极高的维修费用和更换的成本。而且在二手车市场，车商也会因为配件稀缺，维修成本高而大幅的压价，由此导致车辆的保值率随之大幅缩水。而基于这一平台，欧拉车型的核心零部件实现了燃油、混动、纯电版本的高度通用，不仅更换成本更可控，保费上调也能控制在最低水平。即便是转手卖出，凭借维修标准化的核心优势，车辆的保值率能始终保持稳健。

其二，用户跨国自驾时，依托这一平台多动力通用化的优势，海外本土不仅有完善的服务网络支撑，其核心的零部件也能够实现跨域兼容。吕文斌指出，这一平台旗下各种动力车型的零部件通用化率达到了88%。因此，如果在国外需要维修，无需再从原厂调货，当地的技师能够凭借标准化的维修流程，快速完成零部件的更换和调试。

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吕文斌还指出，该平台实现了跨动力、跨品类零件的极致通用，这一模式能使售后维保成本降低约15%，维修周期缩短40%。

长城选择这一模式的原因，不仅是为了能够出口海外，更是为了帮助用户控制较为低廉的用车成本，当然长城自己的研发、采购及生产成本也会进一步下降。

针对这一点，魏建军也直言：“长城内部曾为这项技术能否降低用户成本发生过激烈争论，之所以会心疼用户的钱包，是因为，我要是不关心用户，用户就不会关心我，这一点我要说实话。”

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欧拉品牌，长城手中唯一一张快车票

欧拉5是欧拉品牌真正破茧重生的首款车型，其对长城的重要性不必多言。但我们最后还是想把目光投向欧拉的来时之路，这样能更好帮我们理解它将去向何方。

欧拉自2018年成立以来，就是长城汽车在新能源领域的排头兵。

2021年，欧拉迎来销量峰值，全年销量突破13万辆，占长城新能源车总量的98.5%。但2022年，由于欧拉给长城带来巨额亏损，单台亏损超万元，果断选择将黑猫和白猫停产。

此后，欧拉的增长势头也戛然而止，2022年和2023年的年销量均徘徊在10万辆左右；2024年，欧拉全年仅销售新车6.33万辆，同比下滑41.69%；2025年1-11月，欧拉仅卖出4.02万辆，同比下滑31.40%。

欧拉的一路下滑，我们都知道是长城有意为之。之前驾仕派采访魏建军时，他曾直言“卖一台亏一台不停怎么行？”甚至他一直都认为亏钱卖车不是一条长久的发展路线——在2025年底，这个观点已经无需争论，因为最近从政策面展现的行业趋势来看，魏建军一直所呼吁的，是在“企业长期稳健发展”前提下的正确思路。

那么，选择在2025年重启欧拉，长城打的又是什么牌？

2025年前三季度纯电车型销量同比增长了47.7%，成为新能源汽车同比增速最高的品类。纯电车型在新能源汽车中占比64.3%，是新能源市场的绝对主力。但这样的增速，显然与长城汽车没有什么关系。

因为从长城新能源布局来看，目前的销量主力如哈弗、坦克、魏牌等车型均倾向于混动，Hi4技术经过数年发展已经赢得了相当的口碑，但是在纯电领域——长城几乎可以说是并没有搭上这班快车。

欧拉是长城旗下唯一聚焦纯电车型的品牌，也是长城手上面对纯电细分市场几乎唯一一张车票。

此次欧拉5正式上市，通过搭载高阶智能驾驶、提供多动力版本、改为SUV车型并打入主流价格区间等一系列举措，清晰表明长城并没有放弃对纯电市场的热望。

值得一提的是，上文提到欧拉5所搭载的全新平台，正是长城耗时3年、投入10亿元研发而成，这也印证了长城在重启欧拉时的决心。

这正是欧拉“一车多动力、一车多品类、一车多姿态”的根本意义——通过极致的通用化与规模化，从研发、生产到供应链全环节节约成本，为“量利平衡”的战略目标奠定基础。

因此从长期战略看，欧拉作为长城汽车不可或缺的纯电载体，其“翻盘”希望已寄托于欧拉5。当前长城混动板块增长稳健、纯电短板亟需补齐。

欧拉5的成败，或将关系到长城这一战略布局的可行性。

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驾仕结语

邀请侯明昊担任代言人，可见在营销层面，欧拉也已经决心重振旗鼓。上文所提到的回归长城主品牌叙事框架，有一个例子是自2024年，欧拉APP停止运营，欧拉的用户服务并入长城汽车APP；此外，欧拉与哈弗的销售渠道也正式合并。

类似的动作战略目标明确，然而从与用户沟通的通道上，显然也需要更为细致的梳理。

而除了前端的营销造势，在终端重建独立专属的销售渠道，也是当务之急。虽然今年6月，长城曾向经销商传达过欧拉将重建独立渠道的消息，但就目前实际观察来看，这一进程尚未开始。

为何重建渠道如此紧迫？在欧拉5上市前夕，我特意走访了一家位于成都大型商超外围的欧拉与哈弗合并门店。工作日下午，门店客流量相当可观。我观察到，店内的客流几乎全部围绕哈弗品牌。也正因如此，当时进店后，并无多余的销售主动接待我。

而当时即将上市的重磅新车欧拉5，则被放置在店内最里面非常不起眼的位置。在自行看车近半小时仍无人问津后，我主动向一位销售询问该车的市场反馈。对方坦言，来看这款车的人很少，小订订单“只有寥寥几台”。

可以看出，两个品牌终端渠道的合并，也造成了明显的资源倾斜。哈弗车型的热销占用了销售绝大部分精力，导致他们对欧拉既“无心”也“无力”兼顾。其直接后果便是欧拉的目标客群即使进店也难以获得良好的服务，消费体验与购买热情自然就会受到影响，进而可能会陷入“无人关注—订单稀少—销售更不重视”的恶性循环。

除了营销体系之外，欧拉5还有一个行业价值：那就是它能否为传统车企走通一条兼顾规模与盈利的新路径：

是追逐单一市场的短期爆款，还是构建可持续的产品体系？是单纯依赖以价换量，还是回归制造与成本控制的核心竞争力？

其成败论证的，或许远不止于一款车的销量，而更在于，长期主义者能否在瞬息万变的市场中，用自己擅长的方式，重新定义游戏规则。

（END）