众所周知，过去的20-30万元以上市场，基本都是奔驰、宝马、奥迪这些豪华品牌统治。但随着时间的发展，越来越多品牌，尤其是国产品牌强势进军，已经严重挤压了BBA的市场空间，所以BBA的应对措施，就成了很多消费者关心的焦点。奥迪的动作很有意思，那就是成立专属电动化品牌AUDI，旨在摆脱传统“全球车型+本地化适配”的旧合资模式，转向与中国市场深度绑定、联合开发的“在地共创”新模式，从而应对新势力品牌的崛起。

AUDI品牌的第一款车是E5 Sportback，这款车需要面临的第一个问题就是品牌认可度，也就是怎么让已经认定四环的消费者去重新接受AUDI这四个字母。虽然官方的解释是希望以此与传统燃油车形成区隔，探索电动时代的新品牌叙事，但消费者显然并不买账。如果让我来说，这就像“去了logo的奢侈品包包，你说它是真货，可总觉得少了点什么”。更尴尬的是，一汽奥迪甚至在社交媒体上暗讽“四环相扣，才是奥迪”。

图：一汽奥迪的公众号直接对AUDI“贴脸开大”。

与此同时，由于这款车与智己LS6均基于上汽集团“星云纯电专属平台”开发，共享大量核心技术，也被不少消费者质疑为“换壳车”，缺乏德系原汁原味的底蕴。

其次是销量不佳，这款车在2025年9月上市初期曾宣传“30分钟订单破万”，给人以火爆开局的感觉。然而实际的交付量却相去甚远，从月度数据看销量波动非常剧烈，2025年12月零售量仅为1856台，而更早的7月甚至只有个位数。即使和一些渠道合作购车推广，比如媒体买车，销量依然未能改变大局。

这与主要竞品（如特斯拉Model 3）月销稳定在万台以上的水平相比，显得十分惨淡。截至2026年初，其年销量也仅有6650辆，不及其他新势力品牌的零头。面对这种压力，奥迪近期已经宣布对E5 Sportback进行限时降价3万元，起售价下调至20.59万元，试图以价格换市场。

第三点是定位陷入“高不成低不就”的尴尬境地。这款车定价在23.59万-31.99万元区间，本想在竞争最激烈的中型纯电市场分一杯羹，结果却是两头受压。往上走，它无法与保留品牌标识和深厚底蕴的宝马i4、奔驰EQE等传统豪华竞品抗衡，毕竟那些车依然挂着让消费者认可的品牌标志。

往下看，它在智驾体验、空间实用性等核心维度上，又难以和国产品牌展开竞争。更让消费者产生疑虑的是，既然核心技术并非奥迪独有，为什么不直接购买技术源头的智己车型？此外，为了追求溜背造型的个性，它在实用性上也做出了牺牲——后排头部空间压抑，后备箱容积仅347升，远小于蔚来ET5T的529升，这对于看重实用性的家庭用户来说，无疑是劝退的硬伤。

最后一点是产品和体验层面的负面反馈。在产品质量方面，有车主投诉提车仅半个月就出现“驱动电机控制器故障”，导致车辆在行驶中突然失去动力，存在严重的安全隐患。在功能设计上，一个备受诟病的问题是当环境温度低于4℃时，车辆的智能辅助驾驶功能会被远程强制禁用，这对于东北地区的消费者而言几乎等于丧失了一项核心配置，而且厂家是在交付后才告知用户，被指侵犯了消费者的知情权。在用户体验上，销售服务态度差、业务不熟的问题也时有发生，甚至有车主投诉经销商疑似将展车当作新车出售。车机系统方面，虽然全系标配智驾硬件诚意十足，但实际体验中逻辑混乱、语音不智能、常用操作需在屏幕上触控完成等问题也被用户吐槽。

图：关于质量问题，各位小伙伴可以回看我们之前发布过的相关文章。

AUDI的困境，本质上是豪华基因与本土化创新之间的撕裂。舍弃四环标，既未能让新势力用户认可其智能化实力，又动摇了传统用户对德系豪华的信仰根基。当品牌溢价被剥离，产品力又不足以碾压对手时，所谓的“新豪华叙事”便成了空中楼阁。这警示传统车企：丢掉光环容易，但重新赢得人心，远比换个标更难。没了四环的AUDI，连被拿来与BBA比较的资格都已动摇，这或许才是其最尴尬的生存境地。