保时捷正面临困难时期。

3月11日，保时捷在2026年度新闻发布会中公布财报：受全球市场挑战及公司主动战略调整影响，保时捷营业收入为362.7亿欧元，较2024年的400.8亿欧元明显下滑；销售利润从56.4亿欧元大幅回落至4.13亿欧元。

销量层面同样承压。

2025年，保时捷全球交付新车279449辆，同比减少10.1%。其中，包含中国香港在内的中国市场全年交付4.2万辆，同比下滑26%，跌幅显著高于全球水平。

作为全球最成功的超豪华汽车品牌之一，这辆疾驰的“跑车”，正行驶在充满不确定性的道路上。而从一系列公开动作来看，保时捷正在走出一条与绝大多数车企截然不同的破局路径。

绝不牺牲品牌长期价值以换取短期销量，保时捷新任CEO骆明楷（Dr. Michael Leiters）明确表示，即便在挑战最严峻的中国市场，这一原则也不会动摇。

新CEO上任，保时捷迎来战略级变化

大众集团CEO奥博穆不再兼任保时捷CEO后，拥有保时捷、法拉利、 迈凯(参数|询价)伦三家顶级跑车公司履历的骆明楷，成为保时捷新一任掌舵人。

在保时捷工作的13年间，他亲手操盘Cayenne和Macan两大核心产品。正是这两款SUV，彻底重塑了保时捷的商业版图，成为继911之后品牌最成功的车系，也是过去十余年间保时捷高速增长的核心引擎。

此后在法拉利与迈凯伦的任职经历，更让他具备了保时捷当前最亟需的能力：

在法拉利期间，他主导混动超跑技术革命，在满足全球排放监管的同时，守住品牌性能内核；

在迈凯伦期间，他带领公司扭亏为盈、走出供应链危机，推动产品矩阵全面焕新。

回归保时捷仅100天，骆明楷便已搭建起保时捷2035战略（Strategy 2035）的雏形。

“这并非一次简单的战术调整，而是一场旨在让公司重获财务韧性、强化品牌内核的全面重塑。”骆明楷表示。

在他的推动下，保时捷正在加速推进全方位战略优化：精简管理架构，在全业务板块推行降本增效；大幅简化产品组合，减少冗余车型与复杂配置，尤其是需求有限的小众版本，这是对过往“加法策略”的重要修正。

与此同时，保时捷将在高盈利领域持续加码，积极开拓现有两门跑车（911/718）以及Cayenne之上的更高端细分市场，追求更高利润，并进一步拓展Sonderwunsch等顶级定制业务，强化品牌独特性与稀缺标签。

在驱动技术路线上，保时捷展现出更加务实的转向。鉴于欧洲电动化转型速度慢于预期、美国相关政策出现反复，保时捷宣布将同步延长内燃机与混合动力车型的生命周期，并适度调整纯电车型的推广节奏与产品布局。

拒绝以价换量：降价内卷，无异于饮鸩止渴

对于中国市场与国内行业而言，最受关注的问题是：骆明楷上任后，保时捷在华战略将走向何方？

从财报会释放的信息来看，新管理层的态度清晰、果决且坚定。

中国曾是保时捷全球最大的单一区域市场，用户对品牌拥有极高认可度。如果保时捷放弃既有价格体系、牺牲部分品牌内涵，躬身加入中国车市的激烈价格战，其在华销量完全有可能迎来短期“小阳春”，并在一定程度上美化财务报表。

但保时捷在财报会上直接给出判断：2026年在华销量预计将低于2025年，具体数字将视市场动态、消费需求及政策法规变化而定。

这意味着，保时捷并未为了好看的数据而为中国市场制定激进销量目标，反而主动向外界释放为销量“松绑”的信号。

这一表态并非空谈。与销量策略同步的，是保时捷在华渠道的深度优化。

保时捷原计划在2026年底将经销商从150家下调至100家，如今新目标进一步缩减至80家。骆明楷强调，这并非单纯收缩，而是动态优化：在销量强劲的区域，仍会加强布局；在低效区域，则果断调整。

保守的销量预期与渠道结构性调整，共同传递出两层核心信息：第一，保时捷坚持“质大于量”，不会为短期销量扭曲长期战略；第二，保时捷不会以牺牲渠道健康为代价，换取一时的销量增长。

坚守价格体系、品牌价值与渠道生态，保时捷在当下内卷严重的中国车市堪称一股清流，也是真正意义上的长期主义。短期销量或许承压，但不卷入价格战，才能守住保时捷数十年积累的品牌价值与溢价根基。

尽管身在德国，也无长期在华工作经历，但骆明楷对中国车市的判断极为清醒：

“当前中国汽车市场存在极其激烈的价格竞争，甚至可称为‘价格战’。无论本土还是外资品牌，都在被迫反复大幅降价以争夺份额。保时捷拒绝卷入价格战。因为我们深知，频繁折扣会侵蚀车辆残值，破坏品牌溢价能力，这无异于饮鸩止渴。”

而这，恰恰守住了保时捷最核心的资产，也是它在中国市场持续保持竞争力、应对未来挑战的最大底气。

穿越周期：保时捷仍拥有难以复制的长期优势

过去数年，“in China for China”被视为外资车企在华破局的关键。但时至今日，单纯依靠中国产业链与本土化研发，已不足以应对市场挑战。在中国品牌快速崛起、新能源与智能化全面渗透的背景下，豪华品牌正面临全新的竞争格局。

中国车企在电动化、智能化领域具备显著优势，但行业高度内卷也带来了严重的产品同质化。

尤其在高端市场，传统大排量发动机带来的技术稀缺感正在消失，智驾、智舱、电机、电池等配置快速普及，高端车型与大众车型的产品力差距被不断抹平。市场普遍靠“满配”竞争，设计与体验日趋趋同。

保时捷可以借助中国合作伙伴与本土研发中心，补齐智能驾驶与智能座舱短板，但很难仅靠智能化与中国对手形成本质差异，更难以单凭智能化构建差异化豪华体验。

如何在新能源时代重建豪华品牌壁垒，成为整个行业的共同难题。

当技术难以持续提供稀缺性与差异化，豪华品牌的真正内核，只能回归到“品牌底蕴、历史积淀、精神价值”。

而这正是当下中国高端品牌正在拼命“补课”的方向。

近期，比亚迪被曝正在评估进军F1与WEC；奇瑞旗下高端品牌星途已签约勒芒；领克则将重心转向拉力赛与耐力赛……中国头部品牌纷纷希望通过赛事与文化，为品牌赋予更高价值。

这些中国车企奋力追赶的，正是保时捷与生俱来、难以复制的优势。数十年赛道历史与品牌沉淀，其构建难度远大于推出一款竞争力强的产品。

基于此，保时捷的策略愈发清晰：一方面，调整经销商体系、为销量目标松绑，继续深耕仍具备强大生命力的燃油与混动车型，同时借助本土力量补齐电动化与智能化；另一方面，即便在销量承压阶段，依旧持续投入赛事、快闪、体验活动，在中国市场强化品牌精神与文化价值，为用户提供不可替代的品牌体验。

在骆明楷的带领下，保时捷已明确核心行动领域，公司2035战略蓝图正在制定中，将在今年秋季公之于众，这将是指引保时捷重获财务韧性与盈利能力的路线图。