沃尔沃,真的不如雷克萨斯?

汽车圈的舆论场,一直不怎么平静。在微博、在论坛、在知乎、在微信公众号,各个品牌、车系的拥趸、黑粉、水军,每天都在剑拔弩张、互相攻击。其中以大众为代表的德系、和以丰田、本田为代表的日系,成就了最为旷日持久的一场大论战。


在这个背景下,品牌调性最为温和的两个豪华品牌——沃尔沃与雷克萨斯,过去很多年都能基本在复杂的舆论征战中置身事外,直到前段时间汽车圈一位大V,在网上发布了“雷克萨斯不配给沃尔沃提鞋”的言论,瞬间引爆了两个品牌粉丝的对抗。


既然上升到了大规模的争论,里面肯定会掺杂一些极端甚至带有侮辱性的话语,这些我们抛开不谈,不过基于两个品牌在中国市场的经营状况,沃尔沃不如雷克萨斯的观点,已经得到了广泛支持。甚至不少人认为雷克萨斯已经能跻身BBA级别的一线豪华阵营,而沃尔沃则连豪华品牌的身份,都要打个问号。


这篇文章要聊的,就是这个问题:沃尔沃真的不如雷克萨斯吗?


沃尔沃被众人忽视的全球销量


“市场是检验产品的唯一标准。”这句话被很多人奉为真理,很多人看不上沃尔沃,也正是基于它在国内市场的表现。


这倒不是说沃尔沃近两年的销量不行,实际上,这个品牌过去几年在国内一直保持着稳定的增长,2019年在国内售出15.5万台,相比2018年提升了18.7%。虽然和同期雷克萨斯25%的增幅依然有差距,但是增长态势却比奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克等都高不少。沃尔沃之所以不被看好,还是因为它的终端价格。



不管是XC40、XC60、S60或S90,沃尔沃国产车型的定价,都和同级别的BBA产品非常接近,但是它们的终端售价,却有着让人咋舌的折扣。例如S60L在换代之前,终端价的门槛下降到了18万元左右,而S90这款中大型轿车,裸车28万就能买到手,优惠幅度高达10万左右。此外,XC40、XC60等车型,各自也有八折以上的优惠。


也就是说,沃尔沃的销量增长,是在大幅折扣的前提下实现的,优惠之后甚至比一些主流品牌同级车型还要便宜。作为一个豪华品牌,可以说颜面尽失,尤其是对于一些买过后不久就骤降几万的老车主,心里更不是滋味。


与此同时,一直没有国产的雷克萨斯,却是完全不同的另一番景象。全系车型几乎都没有优惠,ES这种热门车型甚至还需要2万元左右的加价,才能勉强在2个月左右提到车。原本定价比S90整体都要便宜的ES,终端价反而比前者高了不少。即便如此,雷克萨斯的销量,却稳稳超过了沃尔沃。



如果按照“市场是检验产品的唯一标准”而言,沃尔沃确实跟雷克萨斯差了太多,消费者已经通过自己手上的现金,给出了明确的答案。


可是很多人经常会忘记一点,沃尔沃和雷克萨斯都是全球品牌,除了中国之外,在美国、在欧洲、在日本、在其它地区,两个品牌都有着广泛的存在感。而从全球范围看,它们各自的表现如何呢?


2019年,雷克萨斯全球销量76.5万辆,创下历史新高,其中中国市场销量20.2万辆,同比增长25%。


2019年,沃尔沃全球销量70.5万辆,创下历史新高,其中中国市场销量15.5万辆,同比增长18.4%。


也就是说,在过去一年,雷克萨斯和沃尔沃都实现了历史新高,从全球整体市场来看,沃尔沃和雷克萨斯的销量总计相差6万辆。如果把中国市场刨掉的话,在海外市场,沃尔沃和雷克萨斯的销量,几乎完全持平。


再看看具体的销量分布,欧洲是沃尔沃的大本营,也是沃尔沃最大的区域市场,2019年为沃尔沃贡献了48%以上的销量,接近一半。


而雷克萨斯最大的区域市场,是以美国为主的北美地区,销量在全球销量中占据了42%以上。实际上,我们也可以把美国当作雷克萨斯的本土市场,因为这个品牌在诞生之初,便是专为美国消费者而打造的,首款车型也是在美国市场率先上市。


相对而言,除了北美和欧洲,雷克萨斯在中东及东亚等地区有着比沃尔沃更广泛的存在感,但是在欧洲市场,雷克萨斯始终是一个小众品牌,销量与沃尔沃差距甚远。这一点,和欧洲消费者更注重传统豪华基因、不热衷接受新品牌有关。


如果说市场是检验产品的唯一标准,那么从中国以外的海外市场来看,沃尔沃和雷克萨斯各有自己的强势区域,如果我们把范围局限在欧洲、北美和日本这三个发达汽车市场的话,沃尔沃和雷克萨斯的销量更是相差无几。以这些市场的销量为考量,我们还能单纯地依靠市场表现,来判定沃尔沃与雷克萨斯孰高孰低吗?


欧美日专业车评人士的心头好


“你问我要不要买这部车,我给你的建议就是,看看它能便宜多少,如果真的便宜到让你无法拒绝,便宜到跟雅阁、亚洲龙,跟这些车竞争的时候,可能就是买它的理由。毕竟,也是一台沃尔沃嘛。”



国内持类似观点的车评人和消费者,不在少数。难道沃尔沃的产品力,果真不堪到只能和丰田、本田的同级车型对比了吗?


沃尔沃在设计、安全、健康、环保等方面的亮点,我在这里不再赘述。国内车评人在评车时,往往带有强烈的预设立场,褒贬随心。这里我提供一个新的角度,看看国外那些专业的汽车评论员,是如何看待沃尔沃的,而参考的标准也非常简单,年度车评选(Car of the Year)。


目前全球影响力比较大的几个奖项,包括北美年度车、欧洲年度车、日本年度车等等。其它品牌暂且不谈,我们看看在这些全球各地的年度车奖项中,沃尔沃和雷克萨斯有着怎样的表现。


首先需要指出,雷克萨斯是一个上世纪80年代末才诞生的“新品牌”,所以和沃尔沃的对比,我们就只参考1990年之后的年份。


北美年度车(North American Car of the Year)


2003年最佳SUV:沃尔沃XC90

2016年最佳SUV:沃尔沃XC90

2018年最佳SUV:沃尔沃XC60



以上是沃尔沃品牌在北美年度车评选中获得的三次最佳车型,除此之外,沃尔沃S90在2017年年度轿车中获得了提名,2017年,S60/V60再次获得提名。


至于雷克萨斯,虽然北美是它最受欢迎的市场,但是北美年度车评选中,雷克萨斯没有获得过一次年度车奖项,只有GS在1998年获得了一次年度轿车提名。


欧洲年度车(European Car of the Year)


欧洲是沃尔沃的大本营,雷克萨斯在欧洲年度车评选中,未有一次入选,而且从2001年开始,欧洲年度车都按照评分列出了每年排名前七的车型,即便如此,雷克萨斯品牌也从未出现过一次。



至于沃尔沃,2001年S60获得了第七名,2007年C30获得第七名,2011年S60获得第六名,2013年V40获得第三名,2016年XC90获得第二名,2017年S90获得第四名,2018年XC40获得年度车第一名。


由此可见,在欧洲本土,沃尔沃的认可度非常高,而雷克萨斯,不论是销量规模还是品牌口碑,存在感都很弱,不但未曾获得过年度车奖项,在历年前三、前七排名中,也都没有一次上榜。


日本年度车(Japan Car of the Year)


如果说欧洲评委对本土的沃尔沃有所偏袒,或者北美评委也没能反映出普通消费者对雷克萨斯的喜爱,那么我们现在就看看雷克萨斯的老家——日本,他们的年度车评委,更喜欢什么车型。



日本年度车的评选,从1980年开始,截至2020年,沃尔沃在前十几年中一直未曾获奖,但在最近两年里却连续斩获年度车殊荣,其中XC60获得2017-2018年度车,XC40获得2018-2019年度车。



而在这40年时间里,雷克萨斯也仅仅获得过一次日本年度车大奖,就是2006-2007年度的雷克萨斯LS460。


看到这你可能会说,是不是日本评委“崇洋媚外”,不喜欢本国品牌呢?



实际上,在过去40年时间里,外国品牌在日本年度车中获奖,总计只有三次,除了沃尔沃的XC60和XC40之外,另外一次,是大众高尔夫在2013-2014年度的登顶。至于其它的年份,则都被本田、丰田、马自达、日产等日本品牌包揽。


最近两年打动日本评委的,其实就是目前沃尔沃在售的车型,这一代沃尔沃产品阵容,XC90、XC60在北美获得年度SUV车型,S90、S60/V60在北美获得年度轿车提名,XC40在欧洲获得2018年度车大奖,XC40和XC60则连续两年获评日本年度车。


也就是说,沃尔沃目前在售的主力车型,无一例外都在欧洲、北美和日本这几个最发达、最专业、最成熟的市场,获得了专业人士的认可。而在这个领域,雷克萨斯的表现,远逊于沃尔沃。


市场表现不是评价产品力的唯一因素


正如每个品牌都有自己的优缺点,每个品牌也都有自己强势的区域市场。德系车在中国市场占据主导,而日系车在美国市场广受欢迎,我们不能根据一个市场的表现,简单判定哪个品牌更优秀。


雷克萨斯目前在中国市场的势头,确实如日中天。单凭进口的形式,就在销量和定价能力上力压凯迪拉克、沃尔沃以及捷豹路虎、英菲尼迪等一众二线豪华品牌,除了外观设计、内饰质感和深入人心的质量可靠性,新一代产品在底盘质感和操控性能方面,也比上一代有了长足的进步。


相比之下,沃尔沃在国内的市场表现就没有那么强势了。品牌引以为傲的安全特性,随着其它车企的进步而被削弱,近两年S90、XC60等新平台产品,也遭遇了共振门的问题,产品口碑受损,而持续的以价换量政策,的确也影响到了消费者购买新车的信心。即便如此,就单纯的产品力而言,沃尔沃在国内同样受到很多专业汽车媒体人的青睐,2018年度的中国年度车大奖得主就是沃尔沃S90,而2019年中国年度设计车大奖则颁给了沃尔沃XC40。



如果是面向普通消费者给予购车建议,那么在涉及到沃尔沃产品时,提醒消费者多一个心眼,不要在新车上市时马上入手,这是一个合格车评人理应做到的。但是,从专业的车评角度而言,一款车的市场表现,不应该成为评价一款车综合产品力的唯一因素。

市场层面代表普通消费者,沃尔沃在国内势头不及雷克萨斯,但在海外市场不相上下;年度车评选则代表了专业人士的观点,沃尔沃在欧美日各地的年度车评选中,获奖次数远高于雷克萨斯,而且这些年度车评选的标准,都是基于设计、性能、操控等各方面的综合实力。


综合这两点来看,雷克萨斯还远没有把沃尔沃甩开的优势。


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标签: 品牌分析
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