8年前，中国家庭最向往的汽车品牌，既不是奔驰、宝马，也不是理想、蔚来。三个「椭圆」形成的丰田“牛头标”，囊括着中国家庭对出行简约而不简单的朴素要求。2018年前后，从十几万的 卡罗拉(参数|询价)，二十几万的亚洲龙凯美瑞，三十多万的塞纳，50万的普拉多和百万的阿尔法…丰田的每一款车都精准锚定了某些家庭购车预算的「天花板」，但在很长一段时间里，丰田都是「不会出错」的选择。「开不坏」的丰田不仅是可靠的象征，甚至是一种生活标准的代表。8年后，当市场规则的悄然改写。丰田“省心耐用”积累下幸福感，并未随着时间推移得到全部遗传，甚至因为南北差异展现出了势能的截然不同。以至于人们形容，随着南北丰田两个体系、两套“极致”的不同，丰田在中国已经走出两条截然不同的发展之路，曾经的一个丰田正悄然分裂成两个故事、两种命运……文｜Wind编辑｜李佳琪图片来源｜网络1
星光也「负」赶路人
晚上8点50分，北京北三元桥，大部分店铺已经打烊，一汽丰田展厅仍然灯火通明。销售经理王峰（化名）揉了揉酸涩的眼睛，送走了今天最后一组顾客。在带着客人几乎将车内外研究了个遍后，对方给出迟疑的态度：还是想再等等。
这是今天是他接待的第1拨客人，「再等等，再看看…」与这一类客户形成鲜明对比的是。上周，一位李先生进店，前后不到半小时就定下了一台卡罗拉。王峰说，这个客户之前开国产车，本来没考虑丰田，了解到刷到“卡罗拉七万多”的消息，核实以后就下单了。他说：今年的客户和往年都不一样，过去买丰田的人，对品牌的认知感很强；现在不一样「新车不好卖，老车低价卖」。
今年1-11月，一汽丰田累计销量达到74.85万辆，如果不出意外，一汽丰田今年的年销量将继续站稳80万的台阶，虽然基本满足今年的规划，甚至跑赢广汽丰田在终端的表现。与广汽丰田此消彼长的增量不同，一汽丰田的燃油车稳固，都是核心产品+低价扛起的半壁江山。
其中，卡罗拉家族占据一汽丰田总销量的33%左右，RAV4荣放近两年也持续走强，今年前11个月的累计销量达到23.21万辆，仅两款车型就占据了一汽丰田的一半儿销量。意味着，在一汽丰田庞大的产品序列中，部分车型大都处于「陪跑」状态。例如，全新普拉多、格瑞维亚…虽然也年内完成产品焕新、也被厂家寄予厚望的车型，但终端却近乎无声。“厂家心思也不在这，我们也没有精力推这些车，现在是新能源时代”王峰坦言，所有人的目光是保量，再想上台阶。
今年年初，在叠加“时光焕新计划”等终端优惠后，曾经手握十几万预算才能入门的卡罗拉，裸车价已下探至7万元区间，不仅击穿了合资品牌的心理底线，还直接杀入了吉利帝豪、比亚迪等自主品牌入门家轿的核心腹地；而当年需要二十多万才能落地的RAV4荣放，如今终端报价仅在12万左右，与哈弗H6、比亚迪宋PLUS等国产SUV主力车型短兵相接。
伴随着价格下探，年中，一汽丰田推出“星光计划”，经销商延长营业时间至晚上9点，目的是为上班族提供更灵活的购车服务，争取更多的销售机会。虽然有早晚班，但像王峰这样的一线销售「等客」的时间在无限拉长。王峰表示，延长的灯光并不意味着客流的正向反馈。「现在周末好点能有二三十组客户，工作日就十组左右」。这个数字相，比于往年已经下滑了至少40%-50%，门店转化率不到20%。
和今天一汽丰田对外界是11月销量数据时，给出的整个新能源高端化、风格越野带动高溢价产品的攀升的描述不同。一汽丰田的热度，本质还是规模化产品占据大基盘的基础上，叠加终端优惠、经销商政策下，用时间换空间、用努力换成效的结果。
王峰清楚，努力在成功面前有时一文不值，过分努力反而还会让操作变形。越来越重的压力让不少经销商想要逃离。业内数据显示，一汽丰田经销商退网率升至15%，不少经销商因资金链吃紧，有的选择放弃授权转为“二网”。以北京市场为例，授权经销商数量已从巅峰时期的24家收缩至不足20家。
即便是坚守的经销商，日子也并不好过，某一线经销商透露，11月的销量增长中，为了完成厂家的任务，不得不低价清库，利润被压缩到极致。加上终端指导价的下探，“卖一辆车赚的钱，现在要卖两、三辆也赚不出原来一辆车的钱。”
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结果胜利下的「结构性失利」
相比之下，广汽丰田则展现出另一种截然不同的转型范式——基于“油电同强”的战略路线，让广汽丰田在销量结构上呈现出明显的均衡性特征。
尽管燃油车方面受到价格战影响以及自主品牌反扑，销量下降甚至大幅萎缩。比如雷凌家族从2021年的21.63万台降至2024年的6.86万台，降幅巨大。但在新能源方面，人们发现，广汽丰田的成长正在快速补齐下滑的规模，将广丰今年在中国的势头拉了回来。
尤其开始，铂智3X的推出，让所有人感受到围绕合资车型久违的「兴奋感」。今年11月，铂智3X交付10010辆，连续2个月销量破万，连续6个月持续增长，累计销量已经突破6.2万辆，在合资新能源中位列前牟。
基于燃油智能化的思路，广汽丰田推动「油电同智」的快速普及，从而让消费者能够在电车和油车之间自由选择，而不必在体验上有所区隔。今年1-11月，广汽丰田累计销量达到70.40万辆，其中燃油车表现持续回暖。比如主销车型凯美瑞11月终端销量达到17,809辆，同比增长6%；而全新换代的威兰达、汉兰达在11月正式上市后，智能化与产品力获得了全面升级，为燃油车阵营注入新活力。
两者的相互补齐，形成“燃油车稳基本盘、新能源拓增量”的格局。这种结构趋于均衡，一方面让广汽丰田摆脱了对单一车型的依赖，而使得其在新能源、智能化转型的关键节点抗风险能力显著增强。
线上声量的差距，也更凸显了南北丰田的战略分化，以及在品牌心智与用户连接上的「代差」。数据显示，目前，广汽丰田的社交媒体线上活跃话题量比一汽丰田高出60%。尤其是，在抖音、小红书等年轻人聚集的平台，广汽丰田的新能源车型铂智3X系列话题不断；而有关一汽丰田则更多集中在降价、优惠等价格相关内容上，缺乏年轻化的营销亮点。
难怪在客群结构中，广汽丰田的年轻化客群占比持续提升，比如在铂智3X的订单中，25-35岁的消费者占比达到60%；而在一汽丰田的用户构成中，仍然以30-45岁车主为主，同时类似“时光焕新计划“的购车优惠本质上也将车龄长转化为换购优势，吸引了更偏向成熟、稳重的父辈群体。
从这个意义上，尽管从单纯的销量数字上看，南北丰田依然处于同一量级，甚至一汽丰田还略显领先，但明眼人能看出，两者正走上截然不同的道路。一汽丰田的胜利，建立在价格战带来的结构失衡上；而广汽丰田则是在燃油与电动了构建一座更均衡稳固的桥梁。
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丰田本土化的“两张答卷”
今年4月，丰田在上海车展中正式宣布了其本地化战略的全新升级和系列举措，从原先的“在中国立全球”升级为“立全球更中国”，战略目标也非常明确：通过产业链、产品与决策体系的全方位本土化，在加速电动化转型的同时，实现销量规模与盈利结构的双稳。
这是因为，作为世界第一的汽车企业，丰田深知丰田与世界的竞争，从来不是一个企业与另一个企业之间的竞争，而是一个产业链与其他产业链之间的竞争。即便在同一纲领下，南北丰田对这一口号的理解和执行，也存在着的两种截然不同的状态。
今年4月，为进一步提升本土研发能力，丰田推出ONE R&D研发体制和中国首席工程师（Regional-Chief Engineer）体制，强调不再是把日本的技术拿到中国，而是让中国团队自己开发技术和产品，让最了解中国的人做中国车型的开发负责人。
了解丰田的人都知道，铂智3X的推出就是在这一事实基础上开发完成的，由现地化团队主导打造的第一款产品，甚至在时间上比今天丰田在中国确立RCE制度更早！
一方面，深度融合了广汽在电动化、智能化领域的自研成果；一方面，则充分利用中国本土先进的智能化供应链优势。软件层面，铂智3X采用了国内智驾第一梯队的Momenta最新「一段式端到端」高阶智驾达模型；硬件层面，来自高通、宁德时代等供应商的上车也让人看到了其转型的巨大决心。彭宝林曾透露，在铂智3X这款产品了，导入的中国品牌供应商占比高达65%；全部1009种部件进口只占1%。
同时，在这款车的诞生过程中，广汽丰田还将「育成式采购」的供应商管理体系深度融入。让品牌与供应商之间不知是简单的甲乙双方的买卖关系，而是共同成长的伙伴关系；不是简单粗暴的比价或一刀切的砍价，过度压缩供应商的利润空间，而是注重于供应商的长期合作，将稳定的品质和服务视为重点。
在这个过程中，可以清楚地看到，广汽丰田没有任何的制度牵绊和偶像包袱。在围绕一款创新产品的打造过程里，一切都是按照市场的需求角度出发，去思考问题。也没有像一汽丰田一样，再去重复且僵硬套用“体系力”与“新势力”两个割裂的概念，而是充分发挥中国工程师的主导作用最终得以演变为制度创新。
相比之下，一汽丰田首款由中国团队主导研发的车型bZ5在今年6月才正式上市，作为一丰在RCE体制下的「开篇之作」，但本质上更像是执行了一个既定的本土化项目。这或许也解释了，在终端反馈上，两款车型截然不同的境遇和表现。
比如铂智3X是广汽丰田基于广汽集团自研的纯电新能源平台打造，并打造了全新的电子电气架构，而bZ5仍然是基于丰田的e- TNGA纯电平台打造，并没有脱离丰田的既有架构；再比如，同样是与Momenta合作，bZ5的智能化方案更接近于传统意义上的供应商采购与合作，铂智3X的智能化则体现了深度生态融合。
一个早，一个晚；一个深入实践，一个浮于表面。随着明年广汽丰田铂智7等一系列智能电动车型的相继问世，一汽丰田这种围绕终端销量的结构性失利，以及在本土化实践中的落后，很有可能会进一步引发市场的失望和焦虑情绪。
