汽车江湖十九回：WEY，你好吗？_车家号_发现车生活

大数据中的汽车江湖

第十九回频更迭树新品牌勿用持信念修炼内功宜恒

用大数据厘清市场的纷繁头绪，以上帝视角洞悉汽车江湖百态。欢迎继续围观《大数据中的汽车江湖》。

2016年中国车市的年终大戏广州车展闭幕，除了精彩纷呈、目不暇接的展车外，品牌层面也有很多值得关注的大事件：长城汽车在此期间发布了全新的品牌“WEY”，中文叫做“魏派”；而不久之前吉利汽车也发布了全新的品牌LYNK & CO，中文称为“凌克”。长城、吉利两大民营汽车企业旗下高端品牌的发布，不禁让人想起几年前奇瑞的 “观致”（QOROS）。显然，中国民营企业一直都在谋求品牌提升的路上不断尝试。今天，本数据大饿就来与大家聊聊这个话题。

中国民营汽车企业一直在致力于品牌的提升

其实，中国民营汽车企业一直在致力于提升品牌，以摆脱用户心中低端的形象。此前，诸多品牌都经历过各种尝试。2009年，奇瑞汽车发布了高端子品牌“瑞麒”和“威麟”，吉利汽车也重组了品牌，并将“帝豪”定位为旗下高端子品牌。然而在经过多年经营后，这两个在中国民营车企中颇具代表性与话题性的企业又先后将阵线收缩，回归一个品牌。但显然二者都不甘心，先后又各自创立了高端子品牌。但这次与此前的做法有些不同：奇瑞汽车联合了以色列集团，吉利汽车与收购来的沃尔沃共同开发产品平台。可见，奇瑞与吉利也深知，品牌拆分、强行定位的粗暴做法不易获得认可，所以各自拉来国际形象做背书、讲故事。

与奇瑞、吉利一样，更专注于SUV产品的长城汽车同样有品牌提升的迫切需求。从长城换标，到哈弗独立，从红蓝双色区分造型风格，到直接打造高端子品牌WEY，长城汽车同样在不遗余力的进行各种尝试。

然而中国汽车企业真的需要一个高端品牌吗？这个当然是肯定的。但本数据大饿人为：时机尚未成熟。

中国汽车品牌的市场表现过于依赖明星产品

长城、吉利、奇瑞，这三家企业恐怕可以算是中国民营汽车企业中的佼佼者。但我们来看看这三家企业的产品销量结构和价格分布，就可以发现，其实时机远未成熟。

三家车企的销量结构有个共同的特点，那就是过度依赖几款明星车型。吉利汽车与奇瑞汽车各自市场表现最好的5款车型，合计销量超过了总销量的75%以上。而长城汽车更甚，哈弗H6、哈弗H2、哈弗H6 Coupe三款车的销量就超过其总销量的八成以上。

反观大众、丰田等主流外国品牌，构成其总销量的诸多车型均有很好的市场表现，并不完全依赖于有限的几款车型，所以销量结构就要均衡、健康的多。

相较外国品牌，中国品牌的市场销量需要靠“爆款”车型。“爆款”固然能够提升品牌的整体市场表现，不过从中国品牌汽车的发展历史看，爆款年年有，但不是每个品牌都能够年年推出爆款车型的。这样对车企而言，是不稳定、不安全的。因此，中国汽车品牌更应该先以提高产品品质为目标，掌握如何可控的打造“爆款”车型，从而实现产品多元化的健康销量结构。

中国汽车品牌所覆盖的市场空间过于狭窄

前面的图中还可以看出，以长城、吉利、奇瑞为代表的中国汽车品牌，其产品都集中在较低、较为狭窄的价格带中。比如吉利的销售线索就集中在16万元以下，而大众、丰田则可以覆盖到30万元的市场空间。

此前我们曾经做过各阵营品牌价格“天花板”的分析。中国品牌车型的生存空间只在18万元以下。甚至价格超过10万元都会有大量用户转投外国品牌。

品牌定位本质上是目标用户的定位。在这样狭窄的市场空间里，中国车企很难通过品牌来区隔本来差异不大的用户。换句话说，以目前中国品牌所处的市场地位，尚无法培育出真正的高端品牌。

长城汽车将WEY的目标市场设定为15-20万元价格区间，这个价格区间其实比当前哈弗的主销价格区间提升不大，打造全新品牌并没有实际意义，倒不如在哈弗品牌下推出几款更具品质感的换代车型，让用户感受到产品的进步，进而提升哈弗品牌的定位。并且15-20万元的价格区间的确与“豪华”完全不沾边，即使是“轻奢”，也没轻到这份儿上。

本数据大饿认为：“奢”的定位，应该在“豪”之上，如果说奔驰、宝马可以算作豪华品牌，那么汽车界的奢侈品牌应该是劳斯莱斯、宾利。“奢”就是“奢”，不可能“轻”。“轻奢”不过是时尚界拿着没有历史积淀、文华传承，却又溢价过高的普通商品来骗工薪阶层的伪概念。汽车行业切不可学这些花拳绣腿忽悠人的东西。

频繁的品牌更迭会分散品牌的影响力

中国汽车企业在打造高端汽车品牌的路上不断尝试，这本身没什么问题，但频繁的品牌更迭则会带来负面影响。如奇瑞汽车、吉利汽车这样，品牌拆分之后若干年再回归同一品牌，中间的这段时间在产品和传播上对品牌的培育与滋养都会大打折扣。而长城汽车的做法恐怕损伤会更严重，略有提升的新品牌，很有可能在几年后替代现有品牌。如同现在的哈弗替代了之前的长城，未来WEY成为主力品牌而抛弃哈弗恐怕也不是不可能。如此一来，传承就断了，浪费了光阴与这么多年的持续投入。

此有先例，观致就是其一。上市几年来，市场反响并不好，销量几可忽略不计，品牌自身也没有做起来。此前打造高端子品牌时所传播的“以色列”概念，现在也只字不提了，陷入尴尬境地。对于中国品牌而言，盲目的强行推出定位高端的新品牌，远没有将现有品牌下的产品进行品质性能提升更有效。品牌的故事不是编造出来的，现在正在做的努力就是未来值得津津乐道的历史。

本回讨论的其实是以“WEY”为代表的中国“高端品牌”。篇末，再让我们回到“WEY”这个品牌本身。

很多人觉得“WEY”的中文品牌名称“魏派”带有姓氏含义很奇怪。本数据大饿并没有觉得有什么不妥。既然“福特”、“本茨”、“丰田”、“波尔舍”、“马丁”等姓氏都可以作为汽车品牌，为什么“赵”、“钱”、“孙”、“李”不可以呢？况且用姓氏命名品牌也不是外国人的专利，在中国也同样有着悠久的传统。比如来自美国的麦当劳，也会被很多人按照中国字号的习惯称之为“M记”。所以“魏派”与“吴裕泰”、“张小泉”、“潘高寿”等毫无差别，没什么好奇怪的。而“光宗耀祖”、“姓氏传承”本身就是中国传统文华的一部分，将姓氏融入品牌之中，这甚至是一种承诺、是责任感的体现。相较之下，那些刻意追求“洋范儿”的企业，其名字让中国人和老外都觉得莫名其妙，这才是真的奇怪。